数说故事-品牌种草机制造指南：红利时代的价值洼地在哪里？-2018.4.21-39页-8mb

后流量红利时代的价值洼地在哪里？——品牌种草机制造指南

核心内容

在后流量红利时代，随着中国移动端网民渗透率高达98%，活跃设备数达10.85亿，流量获取成本不断上升。用户安装的APP数量高达406万，但注意力并未随之增加，反而呈现碎片化趋势。因此，品牌需要寻找新的价值洼地，以更高效的方式触达目标用户并实现转化。

主要观点

• 流量聚集效应明显：用户对APP的使用时长集中在少数几个平台上，品牌需通过精准定位来获取实效流量。
• 种草机制是关键：品牌需通过“小众圈层+微商文案+实效流量”三要素构建种草机，实现从社交到电商的强转化。
• 信任机制与消费主义兴起：消费者更倾向于相信真实体验而非传统广告，种草内容需具备强背书与说人话的风格。
• KOL的作用不可忽视：从高粉大V到对味小V，KOL的种草力和相关性决定了种草效果，需优选与品牌契合的KOL。

关键信息

流量数据

• 中国移动端网民渗透率达98%。
• 2017年1-12月中国互联网月度活跃设备数达10.85亿，增长率6.3%。
• 用户平均安装APP数量为80%在35个以下，但使用时长集中在Top3 APP中。

种草品类

• 抖音同款：共951,274件，主要集中在生日礼物（40.27%）、玩具（17.48%）、鞋子（8.81%）、零食（7.33%）等。
• 明星同款：共866,815件，主要集中在鞋子（29.44%）、包包（16.39%）、太阳镜（13.26%）等。

品牌种草策略

• 小众圈层：聚焦特定人群，如敏感肌人群，其护肤需求以提亮肤色、抗痘祛痘、紧致为主。
• 内容质量：强调“说人话+强背书”，通过真实体验和产品功效打造记忆点。
• KOL优选模型：结合粉丝数、真粉率、互动量、种草力和相关性进行综合评估，优先选择对味小V和有医学背景的护肤达人。

案例分析

• 某新品A：上市后声量走势良好，但未形成持续购买转化。
• 某新品B：通过全方位KOL轰炸，实现销量No.1、天猫美妆行业销售额No.1，成功引爆市场。
• 硬币项链：因种草内容引发讨论，搜索指数提高1439%，产品秒断货。

种草效果评估

理想的种草效果应包括：讨论、购买意图、购买转化及心智痕迹。通过分析淘宝搜索热度、社交传播热度、UGC讨论热度、销量转化及心智痕迹，可评估种草效果。

品牌种草机制

• 小众圈层：精准定位目标用户，如敏感肌人群、一线城市的女白领。
• 内容创作：以“说人话+强背书”为核心，强调产品成分、使用体验与效果。
• 实效流量：结合KOL类型与内容质量，实现从社交到电商的转化。

如何打造一台超强力品牌种草机？

1. 确认行业匹配度

• 高询问或高安利：选择与品牌有高相关性的行业，如美妆、护肤等。
• 创造好奇点和安利点：非天生匹配的行业需通过内容创新激发用户兴趣。

2. Review过往的种草策略

• KOL组合优化：不同层级的KOL（偶像型、领袖型、普通型、小微型、超微型）在种草中的作用不同，需合理搭配。
• KOL层级分布：
  • 偶像型KOL：千万级粉丝
  • 领袖型KOL：百万级粉丝
  • 普通型KOL：50万+粉丝
  • 微小型KOL：10万+粉丝
  • 超微型KOL：10万以下粉丝

3. 评估过往种草效果

• 理想种草效果：包括讨论、购买意图、购买转化及心智痕迹。
• 数据来源：通过淘宝搜索热度、社交传播热度、UGC讨论热度等指标进行评估。

总结一品牌种草机制作指南

• 小众圈层：聚焦细分人群，如敏感肌人群、一线城市的女白领。
• 品牌价值解构：明确品牌核心价值与目标用户需求。
• 细分群体扫描：通过数据分析识别高潜力用户群体。
• 自建用户库：建立用户画像，实现精准营销。
• 微商文案：强调说人话与强背书，创造记忆点。
• 实效流量：通过KOL和内容实现高效触达与转化。
• 激发讨论与购买转化：通过优质内容与KOL合作，提升品牌影响力。
• 心智痕迹：长期积累用户对品牌的认知与偏好。

写在最后

种草有助于品牌的冷启动，但品牌的热留存需依赖稳定的产品体验、品牌资产建设及持续不断的种草内容。需保持内容的新鲜感和持续性，以维持用户兴趣与忠诚度。

附录：DataStory简介

• 公司名称：广州数说故事信息科技有限公司
• 产品：数说聚合、数说海纳、数说画像、数说立方、数说雷达
• 服务内容：数据采集、清洗、分析及可视化呈现，为品牌提供智能决策支持。
• 企业愿景：数据驱动商业决策，围绕人-货-场-介，提供全面解决方案。
• 团队构成：核心团队源自世界500强企业、互联网公司及国内外一流学府，技术团队占比60%以上。
• 业务覆盖：互联网、3C、零售、快消、汽车、旅游出行等多个行业。