【蝉妈妈】小红书BIGDAY彩妆营销笔记

小红书BIGDAY彩妆营销总结报告

核心内容概述

本报告围绕小红书平台在2022年双十一大促和2023年618大促期间，彩妆品牌的营销策略展开分析，聚焦品牌在蓄水期与大促期的笔记投放趋势、达人分层、热门笔记要素、产品种草策略等方面。

主要观点

1. 大促蓄水期与正式期的流量节奏

• 蓄水期（如10月1日-25日）是品牌进行内容投放与人群渗透的关键阶段，笔记数量与互动量均显著上升。
• 大促期（如10月26日-11月11日）笔记投放量减少，但互动量仍保持较高水平，具有明显的长尾效应。
• 大促前一个月（如9月底-10月25日）是品牌营销的重心，通过多种内容形式（如购物清单、测评、开箱等）进行流量蓄水。

2. 投放达人分层

• KOC（粉丝量低于1万的博主） 成为品牌种草内容的重要载体，因其能够形成“身边的人都在用”的认知效应。
• KOL 在品牌营销中仍具重要地位，但其投放比例逐渐被KOC所替代。
• 品牌投放策略 倾向于选择与目标人群高度匹配的博主类型，如美妆教学、测评、时尚VLOG等。

3. 热门笔记要素

• 目标人群：笔记内容需针对特定群体，如单眼皮、黄皮、油皮等。
• 产品体验：使用质地、服帖度、粉雾感等关键词，增强用户对产品的感知。
• 完成效果：通过“纯欲”、“清冷”、“新中式”等妆效风格关键词，引导用户形成对品牌妆效的认知。
• 场景化内容：如“懒人化妆”、“五分钟速成”等，满足用户对高效化妆的需求。

4. 品牌营销策略对比

彩棠

• 品牌定位：以化妆师专业形象为核心，强调教学内容。
• 种草策略：以教学内容为主，通过“遮瑕教程”、“底妆技巧”等提升用户对品牌的信任度。
• 618策略：在保持教学内容的同时，增加测评与生活Vlog内容，种草笔记数量分布更均衡，产品线更丰富。
• 达人投放：从“美妆教学博主”向“测评类博主”与“泛种草类博主”转变，投放类型更发散。
• 大促信息：较少提及大促活动，更注重产品本身的种草与教学。

酵色

• 品牌定位：新锐品牌，注重产品力与性价比。
• 种草策略：集中资源推广主推单品（如气垫），通过“多色号”、“个人色号检测”等卖点进行内容曝光。
• 618策略：推出“粉红之力”联名套盒，通过颜值与IP吸引消费者，产品功能性并非重点。
• 达人投放：以测评类与口红试色类博主为主，强调曝光而非深度种草。
• 大促信息：较少直接提及大促，更注重产品本身的种草。

YSL

• 品牌定位：国际美妆龙头，注重品牌调性与高端形象。
• 种草策略：以“大牌降价”、“精神认同”为核心，强调品牌价值而非单一产品。
• 618策略：围绕520节点推出“爱心锁”主题套盒，内容以高颜值海报风写真为主，强调情感共鸣与品牌调性。
• 达人投放：注重“时尚颜值KOL”与“明星博主”，打造高端轻奢形象。
• 大促信息：积极利用大促节点，约30%的笔记包含大促活动信息，形成快种快拔的营销节奏。

关键信息

1. 蓄水期与大促期内容策略

• 蓄水期：以种草、教学、测评内容为主，为大促期做好人群准备。
• 大促期：内容转向开箱、好物分享、购物清单等，重点在于激发购买欲望。

2. 投放达人类型变化

• KOC占比上升：品牌在大促前更倾向于使用KOC进行种草，以扩大受众覆盖面。
• KOL与明星博主：适用于品牌力强的头部品牌，用于快速提升品牌曝光度。

3. 热门关键词分析

• 产品体验：如“哑光”、“服帖”、“粉雾”等。
• 妆效风格：如“清冷”、“纯欲”、“新中式”等。
• 用户需求：如“懒人化妆”、“五分钟速成”等。
• 大促信息：如“赠品”、“限时折扣”、“大牌降价”等。

4. 品牌营销重点

• 彩棠：以教学为核心，强调专业性与实用性。
• 酵色：以产品力与性价比为主，注重内容的直观展示。
• YSL：以品牌调性与精神认同为核心，强调高端与情感共鸣。

总结

• 多品类品牌需聚焦核心产品，通过内容形式的立体化种草提升转化率。
• 种草目的决定内容策略，品牌需在“泛人群曝光”与“精准人群深度种草”之间做出选择。
• 内容形式应与品牌定位一致，如彩棠通过教学内容塑造专业形象，YSL通过时尚写真塑造高端调性。
• 大促信息应适度融入内容，如YSL在30%的笔记中提及大促信息，形成快种快拔效应。
• 达人投放策略需多元化，结合KOC与KOL，提升内容覆盖面与用户粘性。

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附录

• 2022年D11蓄水期：美妆种草笔记半年内增长61%，商业笔记月平均增长6%。
• 2023年618蓄水期：笔记投放量与互动量均呈现增长趋势，品牌策略更加精细化。
• 数据来源：蝉小红（chanxiaohong.com）

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