2017年-普华永道全球_Consumer_Intelligence_Series_I_stream_you_stream_7页_660kb

Consumer Intelligence Series: I stream, you stream

Winning in a video world

核心内容

本报告分析了2017年美国消费者在视频消费领域的行为和趋势，重点探讨了传统有线电视（Pay TV）订阅下降、流媒体服务的普及以及新兴品牌如何在这一市场中找到机会。

主要观点

1. Cord Cutting 趋势持续增强

• 73% 的受访者仍订阅有线电视，但较去年下降 3%，较前年下降 6%。
• 越来越多的人正在削减订阅，尽管他们仍需支付更高的费用。
• 53% 的削减者表示他们在2017年为服务支付了比2016年更多的费用，但整体仍低于传统订阅者。

2. 流媒体服务的爆炸式增长

• 流媒体服务的使用率在所有年龄段中均上升，Netflix 的订阅率与 Pay TV 相当（73%）。
• 消费者平均使用 4 个服务，但仅观看其中 2 个。
• 75% 的消费者表示无法处理使用超过 4 个服务的情况。

3. 消费者对流媒体的不满

• 流媒体服务过多导致消费者感到困惑和负担。
• 55% 的削减者“经常”参加流媒体服务的免费试用，但只有 33% 会继续订阅。
• 81% 的焦点小组参与者表示会与家人朋友共享密码，这反映了对内容的高需求和对付费的抵触。

4. 品牌建设是关键

• 消费者更看重内容的多样性（37%）而非独家内容（27%）。
• 原创内容的重要性仅为 35%，且不知名品牌的原创内容难以吸引忠诚度。
• 建立强大的品牌认知度和长期消费者关系是流媒体服务成功的关键。

5. 体育赛事是 Pay TV 的重要支撑

• 81% 的体育迷订阅 Pay TV，91% 的体育迷订阅 Pay TV 为了观看直播赛事。
• 89% 的体育迷更喜欢观看体育赛事直播。
• 体育迷愿意为多平台观看体育赛事支付额外费用，平均每月约 23 美元。
• 他们还希望获得更多互动内容，如统计数据、独家访谈和与粉丝聊天功能。

6. 新兴品牌和虚拟服务的崛起

• 虚拟 Pay TV 和“瘦套餐”（skinny bundles）正在挑战传统服务，因其提供多样化内容、低价、无合约和无需机顶盒。
• 新入局者需关注如何在竞争激烈的市场中提供独特价值和用户体验。

7. 第二屏幕使用增长

• 消费者在观看节目时频繁使用第二屏幕进行互动，如查找演员信息、与朋友讨论节目、使用社交媒体等。
• 广告需更加相关、吸引人，并减少对观看体验的干扰。

关键信息

• 订阅下降与费用上升并存：虽然 Pay TV 订阅人数下降，但费用仍在上升，部分消费者仍选择削减而非完全取消订阅。
• 流媒体服务的普及：流媒体服务使用率与 Pay TV 相当，但消费者对内容选择感到困惑。
• 体育赛事是保留 Pay TV 的主要原因：体育迷更倾向于通过传统 Pay TV 观看直播赛事，但对多平台直播持开放态度。
• 品牌与内容的结合至关重要：仅靠内容不足以吸引消费者，需结合品牌影响力和长期关系建立。
• 广告体验需优化：消费者对流媒体广告的接受度较低，广告需更具相关性和吸引力。

机遇与建议

新入局者的机会

• 关注品牌建设：建立强大的品牌认知度，有助于在流媒体市场中脱颖而出。
• 提供灵活的订阅方案：如试用期、无合约、低价格等，以吸引消费者尝试。
• 优化用户体验：简化内容发现过程，减少订阅负担，提升观看便利性。
• 结合第二屏幕互动：利用消费者在观看节目时的第二屏幕行为，提升广告效果和用户参与度。
• 体育赛事的潜在市场：体育迷愿意为多平台直播支付溢价，是流媒体服务的重要目标群体。

对 Pay TV 的启示

• 适应市场变化：通过提供更灵活的订阅方式和内容选择，减少用户流失。
• 探索新的服务模式：如“解绑再捆绑”策略，通过合作与创新提供更符合消费者需求的组合服务。
• 重视品牌与内容的结合：在内容多样化的同时，强化品牌影响力，以提升用户忠诚度。

结论

流媒体服务的普及与消费者行为的多样化正在重塑视频市场。尽管 Pay TV 面临订阅下降的挑战，但其在体育赛事直播方面的优势仍使其保持竞争力。对于新入局者而言，品牌建设、用户体验优化和灵活的服务模式是成功的关键。未来，视频市场将更注重内容的多样性、广告的相关性以及跨平台互动体验。