【果集】2024年社媒电商大健康行业趋势洞察白皮书_76页_9mb

2024年社媒电商大健康行业洞察白皮书总结

核心内容概述

本报告深入分析了2024年社媒电商大健康行业的市场格局、用户趋势、品类表现以及品牌竞争态势，揭示了大健康产品在社媒电商平台上的增长潜力与发展方向。随着健康意识的提升和政策支持，大健康行业已成为电商市场的重要组成部分。

主要观点

• 健康意识增强：中国居民健康素养水平持续提升，老龄化趋势明显，推动了大健康市场的增长。
• 政策支持：国家及地方出台多项政策，鼓励大健康行业向多元化、高质量发展，促进产品创新与市场拓展。
• 社媒电商发展迅速：抖音和快手等平台成为大健康产品的重要销售渠道，2023年抖快大健康市场GMV超过600亿元，同比增长56%。
• 品类结构变化：保健品和膳食营养补充品占据主导地位，而传统滋补营养品市场也呈现快速增长。
• KOL与价格带影响显著：腰部及尾部KOL销售占比上升，低价商品以价换量，中高端商品销售增速快。
• 市场集中度下降：头部品牌市场份额有所下降，市场更加分散，竞争加剧。

关键信息

行业分类

二级类目	三级类目	四级类目
医疗健康	医疗器械、计生用品、药品、康养器械、特医食品、成人/情趣用品	健康监测、家庭护理、康复理疗、医用敷料等
传统滋补营养品	燕窝滋补品、食疗滋补营养、枸杞及其制品、参类滋补品、阿胶膏方、药食同源食品、蜂蜜及其制品、参茸贵细、滋补养生原料、灵芝、养生茶、石斛/枫斗、鹿茸、三七	燕窝制品、即食燕窝、枸杞原浆、人参、阿胶制品等

数据说明

• 取数平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号
• 取数时间：2022年1月1日-2024年3月31日

统计规则

• 声量：品牌发布的内容数量
• 互动量：品牌发布的内容获得的点赞、收藏、评论、转发总和
• 商业声量：包含电商营销和内容营销
• 社媒营销：包含电商营销、内容营销、电商自然、内容自然

计算公式

• 商业声量占比 = 商业声量 / 总声量
• 商业互动量占比 = 商业互动量 / 总声量

达人等级定义

• 头部达人：粉丝数 ≥ 300万
• 腰部达人：粉丝数 ≥ 50万，< 300万
• 底部达人：粉丝数 < 50万

研究目的

• 探讨社媒电商大健康行业的发展趋势
• 分析营销动态和消费者行为模式
• 为品牌提供营销策略实证基础

行业发展概况

大健康行业界定与分类

• 大健康涵盖个护保健、制药、医疗、健康管理四大板块
• 个护保健产业包括保健食品、保健药品、保健用品与器械、美妆个护类产品
• 制药产业包括化学药、生物药、中药、医药制造
• 医疗产业包括医疗服务、医疗器械、医药商业
• 管理产业包括健康促进、疾病管理

大健康行业地域分布趋势

• 形成四大标杆产业带：环渤海、长三角、川渝、粤港澳
• 各地区侧重不同产业，如环渤海侧重科研技术、长三角侧重生物医药、川渝侧重中药材与医养、粤港澳侧重健康服务与产品流通

大健康行业政策趋势

• 国家出台多项政策，推动行业向多元化、高质量发展
• 北京、河北、吉林等省市推出具体政策，支持大健康产业发展

市场规模与用户趋势

• 2018年以来市场规模持续增长，预计2023年达10.9万亿元
• 居民人均医疗保健支出由1685元增长至2460元，消费意愿增强
• 医疗服务市场占比最高，达53.9%，药品市场紧随其后，占19.6%

电商政策趋势

• 社媒电商逐步开放医疗健康类商品销售监管政策
• 抖音解除处方药禁售规定，上线医疗服务小程序

电商热度

• 全民养生时代来临，健康话题搜索热度增长
• 小红书成为健康高需求人群聚集地，大健康类目商业化增长显著
• OTC&医疗器械类目搜索量增长2倍，保健食品成为主引擎

社媒电商格局

市场规模与竞争格局

• 2023年抖快大健康市场GMV超600亿元，同比增长56%
• 抖音销售额同比增长67%，快手同比增长35%
• 抖音市场呈现更为积极增长态势，快手市场下半年增速放缓

品类结构

• 保健品/膳食营养品市场销售规模最高，占比达70.83%
• 传统滋补营养品市场占比有所下降，但仍有增长潜力

销售渠道

• 直播仍为核心销售渠道，但视频与商品卡渠道快速增长
• 抖音视频渠道同比增长131%，商品卡渠道同比增长156%

KOL销售分布

• 尾部KOL销售占比上升，达31.03%
• 头部KOL销售占比下降至28.43%
• 尾部KOL销售增幅达81.31%，腰部KOL销售增幅达51.05%

商品价格带分布

• 0-50元商品销量最高，但销售规模占比低
• 500元以上商品销售规模占比增长显著，达20.04%

医疗健康市场观察

品类观察总结

• 抖快平台医疗保健销售以医疗器械为主
• 快手市占率近80%，抖音品牌布局科技医疗

医疗器械表现

• 抖快平台医疗器械类目销售规模同比增长超过40%
• 快手政策开放度高，推动OTC药品销售增长
• 抖音监管更严格，非医用功效类计生用品销售增长显著

热门品牌特征

• 抖音品牌注重高端市场，如【鱼跃】、【左点】
• 快手品牌主打低端市场，如【佰易来】、【德宜生】

热销商品特征

• 抖音品牌注重深度运营与付费内容
• 快手品牌注重KOL分销与快速转化

传统滋补营养品市场观察

品类观察总结

• 以养生滋补国产品牌为主，客单价两极分化
• 品牌注重低价换量或中高端市场

热门类目表现

• 五谷养生营养品持续火热，同比增长108%
• 冬虫夏草、三七、蜂蜜及其制品等新兴类目增长显著

热销商品特征

• 抖音商品注重养生清润与草本配料
• 快手商品注重KOL分销与潜在客群覆盖

市场竞争表现

• 五谷养生市场竞争激烈，CR5超过50%
• 人参及其制品市场销售规模最高，中高端市场增速亮眼
• 枸杞制品有效拉升价格带，中高端市场潜力大

品牌与商品趋势

• 抖音：
  • TOP10品牌：内廷上用、官栈、小仙炖、漠里、泡小燕、燕之屋、藏美乡、晶盼堂等
  • TOP3热销商品：内廷上用五谷养生、泡小燕燕窝银耳羹、内廷上用菊花枸杞决明子茶
• 快手：
  • TOP10品牌：巢之安、恒寿堂、福胶、贵胶堂、水鹿堂、内廷上用、和太医、福记坊、凯贝尔、咱家蜂场等
  • TOP3热销商品：巢之安凤凰膏、内廷上用菊花枸杞决明子茶、和太医茯湿膏饮料

总结

2024年社媒电商大健康行业呈现出快速增长的趋势，政策支持、用户健康意识提升、平台开放度增加等因素共同推动市场发展。抖音与快手平台在大健康市场中占据重要地位，其中抖音更注重高端市场与科技医疗，而快手则以中低端市场为主。随着市场细分和品牌竞争加剧，未来大健康行业将在社媒电商平台上继续扩展，形成更加多元化的消费格局。