QuestMobile小程序洞察报告

QUESST Mobile 小程序品牌应用总结

一、品牌主试水小程序，仍存在“定位、玩法”等困惑

微信在2018年7月推出6.7.1版本，新增了两项重要功能，为小程序的商业化进程注入新动力：

• 主要更新1：用户可将常用小程序添加至“我的小程序”，提升使用便捷性，有助于提高留存和转化。
• 主要更新2：品牌搜索功能增强，为商家提供品牌官方区和微主页，便于用户识别和访问。

这些更新不仅优化了用户体验，也帮助品牌主更高效地触达目标用户。在PC时代，品牌搜索主要由搜索引擎承担，而在移动互联网时代，微信生态成为品牌搜索的新阵地。

尽管实体零售业仍面临诸多挑战，但新零售背景下的人货场重构为品牌主提供了新的机会。微信生态作为重要的流量入口，正成为品牌主重新激活线下业务的重要平台。

然而，品牌主在小程序应用过程中普遍面临四大困惑：

1. 小程序与线上生意的关系
2. 小程序的定位不清（CRM、品宣、引流、销售等）
3. 原有线上玩法能否复制
4. 微信政策的不确定性对资源投入的影响

二、品牌主在小程序上不断进行积极探索

品牌主正在尝试将小程序应用于引流、销售、服务和会员管理等多个方面，目前仍处于单点应用阶段。以下是四种典型模式：

模式一：小程序矩阵下的智慧零售模式

典型代表：汉光百货
通过会员卡、线上商城和服务的串联，实现用户全生命周期管理。

• 2018年5月至7月，小程序周活跃用户规模显著增长，表明用户粘性提升。

模式二：拼团到店模式

典型代表：百果园
利用小程序拼团功能，引导用户到社区店取货，实现反向引流和选址指导。

• 6月小程序活跃用户达310万，是APP用户的9倍左右。
• 基于LBS覆盖3公里内社区，进行社群运营和即时配送，周活跃用户环比增长76.9%。
• 实现线上线下一体化运营，把控货源，自产自销。

模式三：礼品卡销售模式

典型代表：星巴克
通过赠送亲友礼品卡提升用户活跃率。

• 小程序拓宽了到店和社交场景，APP用户活跃率同比增加70%左右。

模式四：快闪店模式

典型代表：兰蔻、圣罗兰、日默瓦等
通过限时快闪店进行品类集中销售，提升用户参与积极性。

• Lancome限时快闪店小程序6月MAU为30.5万。
• 与节日结合，营造惊喜氛围，如Saint Laurent七夕特别限时快闪店。
• 通过快闪店实现线上购买、线下提货，增强用户粘性。
• 快闪店有助于植入品牌意识，展示联名款，提升品牌形象。

三、品牌主如何更好地利用小程序？

1. 明确公众号、小程序与APP的关系

品牌主需理解三者之间的协同作用，形成完整的数字化运营体系。

2. 评估自身是否具备“造血能力”

小程序留存率较低，建议品牌主借助微信60多个入口和公众号矩阵，精准识别用户画像，提升拉新和转化效果。

3. 坚持“轻为上”的原则

• 前期：以转化为目标，进行闪购、会员注册、结算等轻量级运营。
• 后期：在用户养成使用习惯后，逐步扩展至用户全流程服务。

4. 注重数据驱动

小程序为品牌主提供了低成本获取一手用户数据的机会，可用于优化运营策略和提升用户体验。

总结：小程序作为微信生态的重要组成部分，正成为品牌主实现线上线下融合、提升用户活跃与转化的关键工具。尽管品牌主在使用过程中仍存在诸多困惑，但通过积极探索和合理策略，小程序有望成为品牌增长的新引擎。