传媒行业小程序短剧专题：小程序短剧异军突起，关注相关布局公司机会-20231103-东北证券-20页__1mb

小程序短剧市场分析总结

核心内容

小程序短剧作为一种新兴内容模式，正迅速崛起并保持高速发展。它从微短剧演变而来，通过小程序平台进行内容分发，满足用户对短小精悍、节奏快、情绪价值高的内容需求。其核心优势在于较低的进入门槛、较短的制作周期和多元化的变现方式，吸引了大量厂商进入该领域。

主要观点

• 用户需求驱动：短视频用户规模和使用率持续上升，2022年短视频用户人均单日使用时长达到168分钟，用户习惯碎片化、竖屏观看，小程序短剧正好契合这一趋势。
• 下沉市场潜力：小程序短剧主要面向非一线城市的下沉用户，尤其是有消费能力的大龄男性群体，采用低价走量或免费引流的商业模式，释放了下沉市场的巨大消费潜力。
• 供给侧变化：疫情对长剧生产造成影响，促使行业向短剧转型；政策上对短剧创作更加宽松，推动其进入精品化阶段。
• 商业模式差异：小程序短剧采用分销模式，版权方与分销商合作，更注重ROI，而传统微短剧采用分账模式，关注内容收益。

关键信息

• 市场空间：据28推首届短剧行业大会数据显示，Q3短剧大盘日耗在8300万-8400万以上，小程序短剧市场空间预计超过300亿。
• 用户路径：小程序短剧的用户路径最长，用户复购能力最强，付费用户成本也最高。
• 内容结构：短剧前十集注重情绪铺垫与拉扯，设置强冲突、快速反转，吸引用户持续观看。
• 题材偏好：用户偏好战神、虐恋、逆袭等情绪价值高的内容，尤其在男频市场表现突出。

行业数据

公司布局情况

4.1 掌阅科技

• 布局：依托IP优势，整合“IP+平台+制作+投流+分发平台”全链条。
• 产品：运营“薏米短剧”和“孤影短剧”小程序。
• 收费模式：完成任务和签到兑换米花、付费充值米粒和米花、年卡会员免费。

4.2 中文在线

• 布局：IP资源丰富，已出品数十部短剧，多部播放量过亿次。
• 海外市场：推出Reelshort真人短剧APP，美国IOS畅销榜排名快速上升。
• 国内市场：上线“野象剧场”小程序，采用金币和会员制收费。

4.3 天威视讯

• 布局：持有中广电传媒26.17%股份，旗下拥有河马剧场（APP）和东海短剧（小程序）等短剧应用。
• APP表现：河马剧场APP在免费榜排名靠前，累计下载量预计60万次+。
• 小程序表现：上线近20部短剧，采用会员制和充值模式。

4.4 映宇宙

• 布局：2022年下半年开始布局短剧赛道，商业化验证。
• 产品：旗下拥有“知音短剧”小程序、“天天看短剧”和“芝麻短剧”快手小程序。
• 营收：2023H1新增内容服务业务营收达4.72亿元。

投资建议

1. 先发优势公司：在短剧产业链率先发力进行相关布局的公司具有一定的先发优势，相关标的包括中文在线、掌阅科技、捷成股份、天威视讯等。
2. IP与流量运营公司：拥有IP/艺人资源以及擅长流量运营的公司有望受益，相关标的包括华策影视、欢瑞世纪、慈文传媒、百纳千成、遥望科技、浙文互联等。
3. 互动影视游戏公司：短剧与游戏结合，未来前景可期，AI技术有望提升互动剧体验并降低制作成本，相关标的包括紫天科技、盛天网络、巨人网络、恺英网络等。

风险提示

• 政策监管趋严：小程序短剧作为新兴内容形式，仍面临较多安全风险，若政策趋严将影响行业发展。
• 赛道发展不及预期：小程序短剧作为新兴赛道，其发展存在不确定性。
• 市场竞争加剧：行业进入门槛低，未来有市场竞争加剧的风险。

图表与数据来源

• 图1：巨量引擎1-9月短剧消耗走势（数据来源：巨量引擎，东北证券）
• 图2：小程序短剧发展历程（数据来源：秒针系统，东北证券）
• 图3：短视频用户规模和使用率情况（数据来源：CNNIC，东北证券）
• 图4：网络视听细分应用人均单日使用时长（数据来源：QuestMobile，东北证券）
• 图5：短视频用户主要需求调查（数据来源：2022中国网络视听用户调查，东北证券）
• 图6：短视频用户是否看过微短剧调查（数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券）
• 图7：今年以来微短剧用户画像（数据来源：巨量算数，东北证券）
• 图8：网络剧2015-2022年上线数量情况（数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券）
• 图9：网络综艺节目2018-2022年上线数量情况（数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券）
• 图10：网络电影2019-2022年上线数量情况（数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券）
• 图11：重点网络微短剧上线量变化情况（数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券）
• 图12：短视频平台短剧发展情况（数据来源：月狐研究院，东北证券）
• 图13：短剧版权商数量及环比增速（数据来源：巨量引擎，鹰眼头条，东北证券）
• 图14：短剧市场空间测算（数据来源：傲星科技，28推首届短剧行业大会，东北证券）
• 图15：字节榜单短剧题材出现频次（数据来源：短剧自习室，东北证券）
• 图16：小程序短剧题材分布（数据来源：短剧自习室，剧影观察，东北证券）
• 图17：小程序短剧前十集结构体系（数据来源：鹰眼头条，东北证券）
• 图18：微短剧分账模式（数据来源：爱奇艺，腾讯，优酷，芒果TV，雅迪传媒，东北证券）
• 图19：微短剧及小程序短剧产业链情况（数据来源：克劳锐，秒针系统，三里屯信息流，Bingo短剧广场，剧影观察，网娱观察，深响，东北证券）
• 图20：短剧行业大盘数据及媒体政策（数据来源：傲星科技，28推首届短剧行业大会，东北证券）
• 图21：短剧市场空间测算（数据来源：傲星科技，28推首届短剧行业大会，东北证券）
• 图22：小程序短剧产业链生态版图（数据来源：短剧自习室，东北证券）
• 图23：薏米短剧小程序页面（数据来源：薏米短剧，东北证券）
• 图24：Reelshort应用界面（数据来源：白鲸出海，东北证券）
• 图25：野象剧场小程序（数据来源：野象剧场，东北证券）
• 图26：河马剧场APP近期iOS免费榜排名（数据来源：七麦数据，东北证券）
• 图27：河马剧场APP主要剧集内容（数据来源：河马剧场APP，东北证券）
• 图28：知音短剧小程序页面（数据来源：知音短剧，东北证券）

表格数据

表1：泛娱乐视听节目对比

表2：分账模式与分销模式对比

表3：投放链路对比

投资评级说明

研究团队

• 钱熠然：东北证券传媒行业分析师，伦敦政治经济学院发展研究硕士，浙江大学文学&管理学本科。
• 张昊晨：东北证券传媒行业研究助理，上海财经大学金融硕士，上海财经大学数学与应用数学本科。

重要声明

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