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中国互联网与在线广告市场2023年展望总结

核心内容

2022年，中国在线广告市场收入同比下降6.4%至人民币5088亿元，这是过去7年来首次出现同比下滑。尽管整体市场面临压力，但自第三季度起，市场逐步复苏，11月实现6.5%的同比增长。随着经济复苏和线下活动重新开放，预计2023年第二季度起，整个在线广告市场将强劲反弹。

主要观点

• 广告预算转向高ROI渠道：在经济下行压力下，广告主更倾向于选择效果广告（Performance Ads）而非展示广告（Display Ads）。2022年效果广告收入占比提升至69%，展示广告则下降至26%。
• 短视频广告表现突出：短视频广告是唯一实现同比增长的细分领域，同比增长5.9%至人民币859亿元，占整体在线广告收入的16.9%。
• 其他平台面临压力：电商平台、社交媒体平台和搜索引擎平台分别录得3%、2%和14%的同比下降，占整体广告收入的38.1%、10.2%和9.6%。
• 特定行业广告支出回升：食品饮料、个人护理及母婴产品行业广告支出相对稳定，占比分别提升至30.6%和34.0%。交通运输行业广告支出增长14%至人民币532亿元，占整体广告支出的10.5%。
• 2023年预期复苏行业：预计2023年，零售与物流、旅游与娱乐、房地产与家居装修等行业的广告支出将显著回升，潜在可恢复的广告支出约为人民币368亿元，占2022年整体在线广告收入的7%。

关键信息

2023年重点公司展望

• 腾讯：预计2023年广告收入同比增长14%，受益于视频账户（Video Account）商业化和部分垂直领域监管影响的缓解。
• 哔哩哔哩：预计广告收入同比增长30%，得益于广告变现基础设施的完善、用户基数增长和广告库存增加。
• 微博：预计广告收入同比增长8%（按恒定货币计算），受益于广告需求的恢复和广告品类的扩展（如游戏和新能源汽车广告）。
• 百度核心：预计广告收入同比增长7%，受益于宏观经济改善、移动端生态系统的优化和搜索结果中视频内容比例的提升。
• 阿里巴巴：预计2024年客户管理收入同比增长6.1%，受益于GMV增长的恢复和商家广告情绪的改善。

市场结构变化

• 2022年，前四大平台的在线广告市场份额保持稳定在77.5%。
• 字节跳动市场份额增长约2个百分点至23%，而阿里巴巴和腾讯则分别下降约1个百分点至28%和14%。

风险与免责声明

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投资评级

• BUY：股票在未来12个月内预计回报率超过15%。
• HOLD：股票在未来12个月内预计回报率在-10%至+15%之间。
• SELL：股票在未来12个月内预计亏损超过10%。
• NOT RATED：股票未被评级。

行业评级

• OUTPERFORM：行业预计在未来12个月内跑赢相关市场基准。
• MARKET-PERFORM：行业预计在未来12个月内与相关市场基准持平。
• UNDERPERFORM：行业预计在未来12个月内跑输相关市场基准。

分发限制

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