秒针系统_2021奢侈品行业观察_33页_3mb

奢侈品行业观察总结

核心内容

本报告由秒针系统发布，分析了2019.12-2021.11期间，奢侈品品牌在社交媒体上的市场表现、KOL合作策略、趋势热点及消费者行为变化。重点探讨了奢侈品行业在明星营销、品牌核心价值传播、平台策略、Z世代影响、户外热趋势以及爆品打造等方面的洞察。

主要观点

1. 明星流量不唯流量论

   • 明星危机引发社会关注，政策干预后明星相关讨论减少。
   • 品牌逐渐减少与流量明星的合作，转而使用海外明星物料。
   • Z世代对明星的影响力有限，更关注KOL的真实体验与推荐。

2. 品牌传播回归品牌核心价值

   • 奢侈品牌正在从“奢侈”转向“艺术”传播，通过线下展览、纪录片、艺术合作等方式讲述品牌故事。
   • 品牌通过文化、艺术、审美等多维度提升自身价值。

3. 平台策略品牌破圈

   • 小红书和抖音成为奢侈品品牌破圈的重要平台，尤其在Z世代中具有显著影响力。
   • 小红书是产品种草的重要平台，抖音则是品牌触达新用户的关键渠道。

4. Z世代增长密码

   • Z世代是奢侈品行业的重要增长动力，他们注重时尚审美、品质生活和个性化表达。
   • 他们倾向于通过社交媒体获取信息，对KOL和真实体验评价依赖度高。
   • 奢侈品牌通过联名、限量款、沉浸式体验等方式吸引Z世代。

5. 奢侈品“户外热”

   • 后疫情时代，户外活动热度上升，带动奢侈品产品趋势向户外风格发展。
   • 滑雪成为奢侈品营销的重要切入点，与Z世代的时尚审美和生活方式高度契合。

6. 爆品打造

   • 奢侈品爆品需要品牌辨识度、实用性与时尚感的结合。
   • 迷你包袋、运动鞋、腕表等品类因兼具功能性和时尚性而受到消费者欢迎。

关键信息

• 明星影响减弱：明星危机后，明星相关讨论和互动显著下降，品牌转向海外明星和KOL合作。
• 品牌艺术化：奢侈品牌通过展览、纪录片、艺术家合作等方式强化品牌艺术基因。
• 平台转型：小红书、抖音、B站等平台成为奢侈品品牌触达Z世代的重要渠道。
• Z世代偏好：Z世代更注重品牌文化、时尚感和实用性，偏好通过社交平台获取信息。
• 户外趋势：滑雪、户外运动成为奢侈品市场的新热点，品牌推出相关产品并开展营销活动。
• 爆品要素：品牌辨识度、实用性、时尚感是奢侈品爆品打造的核心要素。

洞察1：明星流量不唯流量论

• 明星危机导致社媒讨论减少，品牌减少流量明星合作，增加海外明星使用。
• DIOR和GUCCI等品牌在明星相关发帖和互动方面显著下降。
• 通过融入生活场景，如PRADA的“乌中市集”快闪活动，品牌探索更多元的营销方式。

洞察2：回归品牌核心价值

• 奢侈品牌通过艺术展览、纪录片放映等方式，强化品牌文化与艺术基因。
• CHANEL通过“香奈儿5号工厂限定系列”活动，成功提升品牌讨论度。
• DIOR与艺术家合作，推出NFT作品，增强品牌辨识度和文化体验。

洞察3：品牌破圈

• 小红书和抖音是奢侈品品牌增长的重要平台，尤其适合Z世代。
• 头部品牌已深度渗透，而肩部和腰部品牌仍需加强在这些平台的影响力。
• B站的多元兴趣圈层有助于品牌在Z世代中进行精准社群渗透。

洞察4：Z世代增长密码

• Z世代偏爱“自由”“文艺/小众”“时尚/穿搭”等话题，对奢侈品的审美和生活方式有较高关注度。
• 他们更愿意为高品质产品和文化体验买单，偏好通过KOL的推荐进行消费决策。
• 奢侈品牌通过联名、限量款和沉浸式体验吸引Z世代。

洞察5：奢侈品“户外热”

• 滑雪、户外运动成为奢侈品市场的重要趋势，尤其受到一线城市女性消费者的喜爱。
• 品牌如CHANEL、DIOR、PRADA、GUCCI等推出相关产品，强化与户外生活方式的联系。
• 滑雪和奢侈品都具有象征性，代表身份与品质。

洞察6：爆品打造

• 奢侈品爆品需兼顾品牌辨识度、实用性与时尚感。
• 迷你包袋、运动鞋、腕表等品类因兼具功能性和时尚性而受到追捧。
• 品牌通过联名、限量款、设计创新等方式打造爆款产品。

总结

奢侈品行业在社交媒体上的表现日益活跃，但明星流量逐渐弱化，品牌开始回归核心价值和艺术表达。小红书和抖音等新兴平台成为品牌破圈的重要战场，Z世代的审美和生活方式成为品牌营销的重要参考。同时，户外热趋势推动品牌推出相关产品，而爆品打造则依赖于品牌辨识度、实用性与时尚感的结合。奢侈品行业正通过多元化的策略，适应新的市场环境和消费者需求。