20180516-招商证券-A股涅槃论（玖）_大众消费品牌崛起的起因_逻辑以及长期趋势_39页_2mb

大众消费品牌崛起的起因、逻辑以及长期趋势总结

核心内容概述

本文分析了2018年大众消费品牌在A股市场的崛起现象，从宏观、中观和微观层面探讨其背后的逻辑和长期趋势。主要结论认为，消费结构迁移和政策推动是当前大众消费崛起的主要原因，而渠道霸权和历史经验表明，这一趋势具有长期支撑。

主要观点与关键信息

1. 宏观与中观数据趋势

• 消费贡献率创新高：2018年一季度，最终消费支出对GDP累计同比贡献率为77.8%，创历史新高。社会消费品零售增速为10.1%，显著高于同期GDP增速。
• 消费结构迁移：城镇居民食品+衣着支出占比从2013年的38.5%下降至2017年的35.8%，而医疗+教育文化娱乐服务+交通+通信支出占比从29.4%上升至32.5%，显示消费需求从基本向更高层次迁移。
• 消费品类回升：衣着、医疗保健、化妆品、金银珠宝等大众消费增速明显回升，表明消费结构优化。

2. 微观表现：民族消费品牌异军突起

• 股票表现亮眼：2018年，民族大众消费品牌如“御家汇”“珀莱雅”“森马服饰”等涨幅显著，成为A股市场亮点。
• 消费潜力释放：农村居民消费率（76.7%）高于城镇居民（62.6%），且农村边际消费倾向（92.5%）远高于城镇居民（45.5%），消费潜力巨大。

3. 增量改善：精准扶贫与棚改货币化

• 精准扶贫推动消费：2018年国家扶贫资金支出达12000亿，农村居民收入增速高于城镇居民，显著提高农村消费能力。
• 棚改货币化释放潜力：自2015年起，棚改货币化加速，释放大量消费潜力，尤其是对三四线城市居民消费有明显拉动作用。

4. 总量替代：地产挤出效应减弱与财富效应增强

• 地产销售增速放缓：2018年一季度住宅销售面积增速降至2.47%，地产对消费的挤出效应减弱。
• 财富效应显现：房价上涨带来的资产增值提升了居民消费信心，同时信用金融的发展使得居民能够提前消费。

5. 渠道霸权：线上与线下渠道变革

• 线上渠道主导：线上销售占比持续提升，增速远高于线下。天猫、京东等平台成为品牌商争夺的高地，线上渠道霸权趋势明显。
• 线下集中度提升：租金成本上升推动线下渠道向头部集中，部分品牌自建渠道，提升单店经营状况。
• 新零售风潮：2017年被视为新零售元年，各大电商平台加速布局线下，体验式消费成为趋势。

长期趋势与历史经验

1. 美日80年代消费崛起背景回顾

• 美国经验：70年代后，美国经济增速换档，社会保障制度完善，个人储蓄率下降，18-64岁人口占比上升，推动消费率提升。
• 日本经验：80年代房地产和金融资产价格上涨，带来财富效应，居民消费信心增强，消费率快速上升。

2. 中国与美日相似性

• 经济增速换档：中国当前经济增速下降，城市化进入瓶颈期，与美国70年代类似。
• 消费结构迁移：农村居民消费潜力释放，消费率提升，与日本80年代消费结构变化相似。
• 渠道变革趋势：线上与线下渠道集中度提升，品牌通过渠道优化实现增长。

投资建议

• 看好“大众消费50”组合：医疗保健、食品、纺织服装、日用消费品、药房、OTC药品等领域的上市公司，具备长期增长潜力。
• 重点行业：食品饮料、医疗保健、零售、化妆品等大众消费品行业，呈现业绩增长趋势。
• 消费贷与消费信心：消费贷款增速滞后于房价上涨，未来消费信心有望进一步增强。

风险提示

• 消费增长不达预期：若宏观经济或政策环境发生变化，消费增速可能不及预期。

结论

综合宏观、中观、微观数据以及历史经验，大众消费品正步入强上行周期，消费结构迁移、农村消费潜力释放、地产财富效应增强、渠道霸权形成等多重因素支撑这一趋势。因此，从长期角度看，大众消费品牌具备良好的增长前景，是值得重点关注的投资方向。