A股涅槃论（玖）：大众消费品牌崛起的起因、逻辑以及长期趋势-20180516-招商证券-39页-2mb

大众消费品牌崛起的起因、逻辑以及长期趋势总结

核心内容

本报告分析了2018年大众消费行业崛起的背景、原因及未来趋势。从宏观、中观和微观层面来看，消费支出对GDP的贡献率创历史新高，大众消费行业增速回升明显，民族消费品牌股票表现突出。报告认为，这种崛起是基于长期逻辑支撑，包括消费结构迁移、精准扶贫和棚户区改造、房地产对消费的挤出效应减弱以及财富效应增强，同时消费类上市公司通过渠道霸权实现集中度提升。

主要观点

1. 宏观层面：消费支出对GDP贡献显著上升

• 2018年一季度，最终消费支出对GDP累计同比的贡献率高达77.8%，为历史新高。
• 自2007年以来，社会零售增速持续高于GDP增速，消费已成为经济增速的主要驱动力。
• 国家统计局预测，社零增速持续高于GDP增速的局面在未来一段时间仍将持续。

2. 消费结构变迁：从“物质消费”向“精神消费”迁移

• 城镇居民食品+衣着支出占比从2013年的38.5%下降至2017年的35.8%，而医疗+教育文化娱乐服务+交通+通信支出占比从29.4%上升至32.5%。
• 这种变化表明，消费结构正在从低层次向高层次迁移，是消费理性化的体现，而非消费降级。
• 农村居民消费率显著高于城镇居民，且边际消费倾向更高，成为消费增长的重要力量。

3. 精准扶贫与棚户区改造：释放消费潜力

• 精准扶贫政策提高了中低收入人群的消费能力，2018年国家扶贫资金支出预计达12000亿元。
• 棚户区改造货币化释放大量消费潜力，推动三四线城市消费升级。
• 农村居民收入增速高于城镇居民，且边际消费倾向更高，有助于提升全国消费增速。

4. 房地产对消费的挤出效应减弱与财富效应增强

• 房地产销售增速下滑，使得一次性首付支出增速下降，间接支撑居民消费支出增速上行。
• 财富效应增强，居民资产增值带来的预期促使提前消费，带动消费信心上升。
• 类似日本经验，房价上涨带来的财富效应对消费有积极影响，特别是通过信用金融工具如消费贷、信用卡等。

5. 渠道霸权：消费类上市公司的长期护城河

• 线上渠道增速明显高于线下，且销售占比持续提升，品牌商通过线上渠道建立护城河。
• 线下渠道集中度提升，部分品牌自建渠道，通过库存出清、管理水平提升和打造中高端品牌，实现增长。
• 新零售风潮推动线下消费体验升级，电商巨头加速布局线下门店，形成“渠道霸权”。

关键信息

宏观数据亮点

• 2018年一季度消费支出对GDP贡献率高达77.8%。
• 社会消费品零售总额增速为10.1%，高于GDP增速。
• 农村居民消费率76.7%，城镇居民62.6%，农村消费潜力巨大。

政策推动因素

• 精准扶贫与棚改货币化政策释放消费潜力，提高农村居民消费能力。
• 2018年扶贫资金支出预计达12000亿元，推动消费增长。

房地产与消费关系

• 房地产销售增速下滑，减少一次性首付支出，间接提升消费增速。
• 房地产价格上涨带来财富效应，增强消费信心。
• 与日本经验相似，房价上涨带动消费贷增长，支撑消费增长。

渠道变革与消费增长

• 线上渠道增长迅速，2018年一季度线上销售占比达16.1%，增速持续高于线下。
• 线下渠道集中度提升，部分品牌通过自建渠道实现增长。
• 新零售推动线下体验式消费，电商巨头加速布局线下门店。

投资机会与“大众消费50”组合

• 报告看好医疗保健、大众消费品牌等行业的投资机会。
• 包括食品、纺织服装、日用消费品、药房、OTC药品等。
• 重点推荐“大众消费50”组合，关注其全年超额收益潜力。

风险提示

• 消费增长不达预期。

结构总结

一、宏观、中观与微观数据变化

• 宏观：消费支出对GDP贡献率创新高，社零增速持续高于GDP。
• 中观：衣着、医疗保健、化妆品等大众消费增速明显回升。
• 微观：民族消费品牌股票异军突起，如御家汇、森马服饰、上海家化等。

二、消费崛起是长期趋势

• 消费降级是消费结构迁移，而非需求层次下移。
• 精准扶贫与棚改货币化释放消费潜力，推动农村消费增长。
• 房地产销售增速下滑，减少一次性首付支出，支撑消费增长。
• 财富效应增强，居民资产增值带来消费信心。

三、渠道霸权与行业集中度提升

• 线上渠道增速高于线下，品牌商通过线上渠道建立护城河。
• 线下渠道集中度提升，部分品牌通过自建渠道和新零售模式实现增长。
• 新零售风潮推动线下消费体验升级，电商巨头加速布局线下。

四、美日经验与当前中国经济结构相似

• 美国80年代消费崛起的背景与当前中国有诸多相似之处。
• 社会保障制度完善、人口结构变化、房地产财富效应等推动消费增长。
• 美国80年代消费股表现强劲，支撑了消费产业的快速发展。

五、投资机会

• 报告推荐“大众消费50”组合，关注医疗保健和大众消费品牌的长期增长潜力。
• 建议关注食品、纺织服装、日用消费品、药房、OTC药品等细分行业。

总结

大众消费品牌的崛起是多重因素共同作用的结果，包括消费结构迁移、精准扶贫、棚改货币化、房地产对消费的挤出效应减弱、财富效应增强以及渠道霸权的形成。这些因素共同推动消费进入强上行周期，为A股市场带来新的投资机会。