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互联网行业深度研究报告：直播电商分析

核心内容概述

直播电商作为中国经济的新物种，是对传统销售场景的现代化升级，其本质是“货找人”的新模式。直播电商在2020年展现出强劲的增长势头，成为电商市场的三大增长引擎之一。本文主要围绕以下三个问题展开分析：

1. 直播电商市场空间及增长潜力，谁是主要受益方？
2. 直播带货如何改变“人-货-场”电商逻辑？
3. 产业链中哪一环节具备成长为优质赛道的潜力？

主要观点

• 市场空间与增长：直播电商的GMV增速远超中心化电商平台，预计2020年快手+抖音+淘宝三家平台直播带货GMV将超5000亿元，市场具备增长与整合潜力。
• 直播电商的商业逻辑：直播电商是“流量池”与“商品池”的高效适配，通过红人、MCN、平台等多方协作实现流量转化和商品销售。
• 产业链结构与趋势：
  • 从流量切入：MCN机构通过矩阵化网红形成稳定的流量池，再进行商品整合。
  • 从商品切入：中小品牌或盘货商凭借对商品的了解和价格掌控能力，反向整合流量池。
• 平台差异：快手和抖音代表“短视频平台”和“电商平台”两种不同的直播电商发展路径，快手以去中心化、多元包容为主，抖音以中心化、爆款孵化为主。
• 中美差异：美国直播电商发展受限于广告主导的流量生态，缺乏电商土壤；中国则因电商环境、供应链多样性及平台补贴等优势，形成独特的直播电商生态。

关键信息

1. 市场增长与平台格局

• 市场空间：直播电商在2020年增长迅速，预计头部平台GMV将超5000亿元。
• 主要平台：阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音等平台在直播电商领域均有布局，形成竞争格局。
• 用户行为变化：疫情加速线上购物习惯，58%消费者增加网购频率，74%用户提升网购使用比例。

2. 产业链结构与核心角色

• 红人及MCN机构：红人是流量的源头，MCN机构通过流量运营和选品能力，成为直播电商的重要参与者。
• 平台角色：平台掌握流量分配规则，是交易发生的核心场所，具备最大议价能力。
• 品牌方：品牌方具备控货与产品优势，是直播带货的未来主流参与者，通过TP（代运营）实现快速市场渗透。

3. 直播带货模式与盈利结构

• 带货模式：
  • 纯带货模式：导流至淘宝平台，佣金率20%。
  • 内容平台引流至电商平台：如快手引流至拼多多、有赞等，佣金率10%。
  • 内容平台自我闭环：如快手小店、抖音小店，佣金率5%或0.6%-10%。
• 盈利结构：
  • 平台：抽成比例低，但掌握流量规则。
  • MCN机构：具备选品和控货能力，盈利潜力大。
  • 品牌方：通过控货实现利润，需与MCN合作提升销售效率。

4. 直播电商的挑战与风险

• 平台风险：直播电商尚处于用户购物心智培育阶段，短期内难以挑战中心化电商平台。
• 行业风险：疫情反复、宏观经济承压、电商竞争加剧、电商法趋严等。

建议关注

• 直播平台：阿里巴巴、京东、拼多多、快手、抖音。
• MCN与控货方：华扬联众、壹网壹创、星期六、如涵控股等。
• 第三方SAAS服务商：中国有赞、微盟集团等。

产业链受益方

• MCN机构：具备选品和控货能力，盈利丰厚。
• 控货方：具备整合流量池能力，如TP、品牌商。
• 平台：作为流量承接方和规则制定者，掌握核心资源。

行业趋势

• 流量与商品的高效适配：直播电商的核心在于如何将流量与商品有效结合。
• 平台补贴与商业化：平台通过补贴激励MCN和红人，推动直播电商发展。
• 内容闭环与电商闭环：快手和抖音逐步实现内容与电商的闭环，提升转化效率。

风险提示

• 疫情反复：可能影响线上消费行为。
• 宏观经济承压：对整体电商行业造成影响。
• 电商竞争加剧：平台与MCN之间的竞争加剧。
• 电商法趋严：对直播带货的合规性提出更高要求。

图表与数据

• 图表1：中国直播经济市场收入（亿元）
• 图表2：中心电商2019年市场份额GMV口径（亿元）
• 图表3：电商与平台加码布局直播带货
• 图表4：各大电商618主要活动梳理
• 图表5：京东618明星直播课程表
• 图表6：淘宝直播618暑期档
• 图表7：直播电商行业产业链
• 图表8：红人与MCN机构关系梳理
• 图表9：2019-2020年五大直播平台合作变迁
• 图表10：核心电商DAU
• 图表11：核心电商日均使用时长
• 图表12：各类平台2015-2019 MAU（亿）
• 图表13：直播领域各平台对比
• 图表14：抖音与快手MCN机构入驻条件对比
• 图表15：快手部分MCN扶持措施
• 图表16：快手商业化变现途径与模式梳理
• 图表17：快手头部电商服务商
• 图表18：618达人总榜
• 图表19：六大快手家族红人粉丝矩阵（万人）
• 图表20：快手“去家族化”历史进程
• 图表21：星图平台客户端
• 图表22：星图平台达人端
• 图表23：抖音星图平台简介
• 图表24：抖音星图平台电商服务商及相关上市公司
• 图表25：抖音头部代理商及相关上市公司
• 图表26：阿里巴巴、京东3P、拼多多营销与销售费用/GMV
• 图表27：阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元）
• 图表28：微信直播小程序页面
• 图表29：垂直品类主要TP梳理
• 图表30：代运营服务商信息整理
• 图表31：流量池与商品池高效适配
• 图表32：导流至淘宝平台CPS结算方式（假设GMV为100元，佣金率20%）
• 图表33：导流至其他平台的交易（假设GMV为100元，佣金率20%）
• 图表34：快手抖音平台自我闭环（假设GMV为100元，免佣金费）
• 图表35：YouTube订阅频道排行榜
• 图表36：YouTube MCN发展史
• 图表37：2018年全美前十MCN排行榜
• 图表38：2015-2019年度谷歌营收情况
• 图表39：YouTube广告收入情况（亿元）
• 图表40：行业社会零售总额CR5
• 图表41：拼多多2017-2020年季度GMV
• 图表42：各大电商所占流量份额
• 图表43：美国前十大电商排名
• 图表44：Facebook Shop推广
• 图表45：Facebook Shop实时购物功能
• 图表46：Facebook Shop支付账单查询

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