2021中国汽车营销年鉴_19页_3mb

报告摘要

2021中国汽车营销年鉴总结

核心内容

2021年中国汽车营销进入“下半场”，在疫情、新四化趋势及经济新常态的共同影响下，乘用车市场呈现波动性缓增长态势，年销量增速预计在2-4%之间，存量时代正式来临。与此同时，竞争格局从增量市场向存量市场转变，造车新势力崛起，传统豪华品牌下探价格区间，形成挤压式竞争。消费者结构也发生显著变化，Z世代逐渐成为购车决策的重要力量，其对汽车的定义和消费行为呈现出与传统世代截然不同的特征。

主要观点

汽车营销进入全链路运营时代：车企需通过多维度、多触点及多类型的沟通方式，实现对消费者购买行为的精准覆盖，以建立差异化竞争优势。
内容创新成为关键趋势：通过国潮化、跨界化及新物种进化等方式，打造具有情感共鸣和文化价值的营销内容，提升品牌影响力。
渠道整合与融合：从传统经销模式向多元销售和公私域融合转变，通过线上线下的结合，实现更高效、更精准的用户触达。
受众细分与圈层运营：精准识别不同圈层（如Z世代、女性、中产阶级等），通过圈层文化、场景框定及共情培养等方式，增强用户认同与品牌忠诚。
形式多样化与互动性增强：营销内容形式需从单向传播转向互动式传播，如直播、短视频、社群互动等，以提升用户参与度和品牌黏性。
用户共创成为趋势：以用户为中心，鼓励用户参与产品设计、品牌活动及传播内容，形成“用户共创”闭环，提升品牌影响力。

关键信息

一、行业趋势

存量时代来临
- 中国乘用车市场年均增速预计为2-4%。
- 消费者更注重产品性能、科技体验及个性化需求。
- 汽车从“工具属性”向“情感伙伴”转变，成为用户生活方式的一部分。
挤压式竞争格局成形
- 造车新势力与传统品牌共同争夺市场份额。
- 头部车企开启品牌向上战略，通过推出高端车型或创建子品牌。
- 传统豪华品牌通过价格下探、提升国产化率等方式吸引年轻用户。
消费者结构改变
- Z世代对家庭购车决策影响力上升，其更倾向于通过第三方意见（如KOL、垂类网站）进行决策。
- 汽车不再只是交通工具，而是潮玩单品、私人空间延伸、情感载体等多重角色。

二、营销趋势及案例

内容国潮化、跨界化与新物种进化
- 广汽传祺影豹：结合苏炳添奥运表现，打造国潮+跨界营销方案，实现销量突破。
- 小鹏汽车与NBA合作：通过跨界合作提升品牌形象，增强用户互动。
- 领克与B站合作：利用B站平台打造“赛博朋克”风格的“潮酷新物种”，形成高热度话题。
渠道融合与多元销售
- 广汽埃安营销新生态2.0：融合线下直营店与线上APP，构建“双轨制”销售体系，提升用户体验与转化率。
- 上汽奥迪：通过公域引流至私域，实现会员注册与销量转化的闭环。
圈层识别与场景营销
- 长安马自达“悦马星空”：通过圈层活动（如摄影、改装、女性圈层）增强品牌与用户的情感连接。
- 岚图“全场景事故叠加”测试：以安全场景为核心，强化消费者对产品性能的信任。
共情与多形式内容传播
- 比亚迪与张朝阳合作：通过纪录片形式种草产品，增强品牌格调与用户认同。
- 吉利汽车直播营销：联合多位KOL进行直播互动，提升用户参与度与品牌曝光。