2018年Q1用户生命周期价值基准_用户生命周期价值_应用营销的基石_50页_1mb

用户生命周期价值应用营销的基石总结

核心内容

用户生命周期价值（LTV）是应用营销的关键指标，它衡量一名用户在使用应用期间产生的总收入。LTV决定了应用营销人员可以花费多少成本去获取用户并保持盈利。随着自然流量的减少，非自然流量的重要性日益增加，能否有效衡量并针对LTV采取行动，将直接影响应用的成功与失败。

主要观点

• LTV是应用盈利的基础：LTV决定了应用可以承受的用户获取成本（CPI），是优化收入的关键。
• 再互动广告推动收入增长：当收入下降时，营销人员应通过再营销活动鼓励现有用户进行再次购买或互动，例如提供折扣优惠。
• 数据驱动营销是关键：将成本与LTV联系起来，以确定广告支出回报率（ROAS），是优化营销策略的必要条件。
• 收入优化是首要任务：通过监测和分析用户行为，营销人员可以更有效地优化收入，而不是仅仅关注成本。

关键信息

LTV的定义与重要性

• 用户生命周期价值是指一名普通用户在使用应用期间产生的总收入。
• LTV与应用内购买（IAP）和应用内广告变现（IAA）相关，是应用推广的基石。
• 通过数据监测和颗粒度分析，营销人员可以识别高价值用户并提升其生命周期价值。

游戏类应用

• 第90天用户生命周期价值：平均为 $1.70。
• 付费用户比例：约为 3.8%。
• iOS与Android对比：iOS玩家比Android玩家多花费 28%，但购买用户比例高出 50%。
• 首次购买分布：约 2% 的用户在一周内完成首次购买，转化数量从第1天到第3天翻倍，从第7天到第30天增加 30%。
• 多次购买用户：最大的多次下单买家群组为1次下单买家和重度“3次以上买家”。

购物类应用

• 第90天用户生命周期价值：平均为 $13.88。
• 付费用户比例：约为 9.7%。
• iOS与Android对比：iOS用户平均花费比Android高 70%。
• 首次购买分布：约 5-6% 的用户在一周内完成首次购买，转化数量从第7天到第30天增加 70%。
• 多次购买用户：约 50% 的付费消费者是多次购买的购物者。

旅行类应用

• 180天用户生命周期价值：平均为 $29.42。
• 付费用户比例：约为 9.6%。
• iOS与Android对比：iOS旅行者的比例比Android高 50%。
• 首次购买分布：约 25% 的用户在第1天完成首次购买，转化数量从第1天到第3天翻倍，从第7天到第30天增加 30%。
• 多次购买用户：约 25%-45% 的付费用户在90天内预订超过一次，英国用户预订至少3次的比例接近 1/5。

营销策略建议

• 关注质量：游戏应用的付费用户是收入的主要来源，应专注于获取高质量用户。
• 数据驱动营销：游戏类应用的自然/非自然流量差距较小，说明游戏营销人员更擅长数据使用。
• 再互动时机：在用户生命周期价值曲线变平后，定时开展再互动营销活动，可以提高用户价值。
• 发现新市场：发展中国家如巴西、印度、印度尼西亚有较大的增长潜力，而英美市场则更具盈利性。
• 优化付费用户互动：通过再营销活动吸引已有两次或三次购买的用户，可以进一步提升收入。

用户生命周期价值衡量方法

• Day 90 LTV：通过评估用户在90天内产生的IAP收入来衡量。
• 跨平台数据整合：AppsFlyer通过SDK接入和主流媒体合作伙伴对接，提供全球和区域的LTV数据。
• 数据匿名化和聚合处理：确保用户隐私的同时，提供准确的行业基准。

附录：广告收入监测

• 广告收入监测方法：通过AppsFlyer SDK触发广告浏览事件，如 fb_ad_viewed。
• 数据整合：广告收入数据会自动包含在AppsFlyer的LTV和ROI计算中。
• 分析方法：通过Events、Activity、Overview、Cohort、Pivot报告和MasterAPI进行广告收入分析。
• 四种提升LTV和ROI的方法：
  • 选择高收入变现平台。
  • 衡量广告变现对用户互动和留存的影响。
  • 基于LTV和ROI数据优化推广渠道，获取高价值用户。
  • 创建高LTV或ROI的用户群体，进行再营销，提升用户价值。

结束语

在免费模式主导的移动应用生态系统中，应用必须依赖安装后的收入优化。通过监测用户生命周期价值，识别高价值用户，并进行针对性互动，可以持续提升应用收入和盈利能力。