2018_年_Q1用户生命周期价值报告_50页_1mb

用户生命周期价值（LTV）应用营销的基石

核心内容

用户生命周期价值（LTV）是衡量用户在应用使用期间所带来的总收入的关键指标，是应用营销的基石。它决定了应用营销人员可以花费多少成本去获取用户并保持盈利。在自然流量减少、媒体成本上升的背景下，LTV成为应用实现可持续盈利增长的核心依据。

主要观点

• LTV与再互动广告：通过规划再互动广告（Re-engagement）可以推动收入增长。当收入下降时，营销人员应针对各渠道开展再营销活动，以提升现有用户的活跃度和购买意愿。
• LTV与成本关联：将成本与LTV联系起来，有助于确定广告支出回报率（ROAS），从而优化营销投入。
• 收入优化的重要性：在2016年和2017年期间，进行收入监测的应用数量增长了2倍，这表明收入优化是推动增长的关键。
• 平台差异：iOS用户在多个类别中表现出更高的LTV和购买转化率，但安卓用户数量庞大，仍不可忽视。
• 国家市场差异：成熟市场如美国和英国在LTV和转化率方面表现突出，而发展中国家如巴西、印度和印尼则具有更大的增长潜力。
• 首次购买与用户忠诚度：首次购买的用户更有可能成为长期活跃的用户，因此需要关注首次转化的营销策略。
• 再互动时机：在用户安装后的第7天至第30天之间进行再互动营销活动，有助于提高用户生命周期价值。

关键信息

• 2018年Q1全球应用总收入：24亿美元。
• 非自然安装抽样数量：2.5亿。
• LTV计算方式：在90天内评估用户带来的应用内购买（IAP）和应用内广告变现（IAA）收入，部分行业如旅行应用使用180天周期。
• 付费用户比例：
  • 游戏：3.8%
  • 购物：9.7%
  • 旅行：9.6%
• LTV对比：
  • 游戏：第90天平均LTV为$1.70，付费用户平均LTV为$70.27。
  • 购物：第90天平均LTV为$13.88。
  • 旅行：第180天平均LTV为$29.42。
• 平台差异：
  • 游戏：iOS用户比Android用户多花费28%。
  • 购物：iOS用户比Android用户多花费70%。
  • 旅行：iOS用户比Android用户多花费50%。
• 国家市场表现：
  • 美国和英国在LTV和转化率方面表现优异。
  • 中国在LTV中处于成熟市场和发展中市场之间。
  • 巴西、印度和印尼等发展中国家具有更大的增长潜力。
  • 英国的付费用户中，有近1/5的用户完成超过三次购买。

数据来源与处理

• 所有数据来自 AppsviR，是 Facebook 的官方移动监测合作伙伴。
• 数据经过匿名化和聚合处理，不涉及 Facebook 的原始数据。
• LTV 计算方式为：在安装后的90天内，评估用户带来的收入，部分行业使用180天周期。

营销策略建议

• 关注质量：获取高质量用户是提高LTV的关键，特别是在游戏行业中。
• 数据驱动营销：利用数据进行精细化分析和优化，提升用户生命周期价值和ROI。
• 再互动营销：在用户生命周期价值曲线变平时，进行再互动营销，以提高用户留存和收入。
• 优化推广渠道：基于LTV和ROI数据，优化推广渠道，获取高价值用户。
• 创建用户群体：利用高LTV或ROI的用户群体优化lookalike模型，进行再营销活动。

LTV与ROI的关联

• 广告收入变现数据会自动包含在AppsFlyer的LTV和ROI计算中。
• 广告变现事件和收入金额在Events、Activity、Overview、Cohort、Pivot报告以及MasterAPI中体现。
• 通过监测和归因广告收入，营销人员可以更好地优化用户互动和留存。

附录：广告收入监测方法

• SDK事件触发：当用户浏览广告时，触发AppsFlyer SDK事件。
• Facebook对接配置：在与Facebook对接时，选择广告变现收入事件。
• 广告收入数据展示：Facebook广告收入变现会自动显示在AppsFlyer后台。
• 监测广告收入：通过分类型监测移动端收入，分析移动广告收入与其他收入的相对价值。

总结

用户生命周期价值（LTV）是应用营销成功的关键指标，它帮助营销人员识别高价值用户，优化广告投入，提升收入。在数据驱动的营销策略下，通过再互动广告、精准用户获取和渠道优化，可以有效提高LTV和ROI。不同平台和国家市场的表现差异表明，营销策略应根据具体情况灵活调整，以实现最大化的收益增长。