艾瑞-2020年数说618电商购物节报告-2020.7-85页_4mb

报告摘要

数说618电商购物节报告总结

核心内容概述

2020年618购物节是中国后疫情时代的首次大型电商购物节，成为电商平台、品牌和消费者共同参与的重要节点。报告围绕“电商直播、内容营销、多维破圈、科技赋能、金融助力”五大关键词展开，分析了各大电商平台在618期间的营销策略、用户行为变化以及KOL合作效果。

主要观点与关键信息

1. 电商直播：618主战场，实现新无界融合

直播带货成为主流：618期间，电商直播成为各大平台的重点营销手段，覆盖多品类、多形式，如“店播”“明星直播”“虚拟主播”等。
流量与转化提升：通过引入KOL、流量明星和企业高管，实现流量与转化的双重提升，达到“1+1>2”的变现效果。
典型案例：
- 苏宁推出500名总裁直播带货，上线10万支网红商品。
- 京东与快手合作打造“品质购物节”，直播带货覆盖全行业。
- 淘宝邀请600名总裁和300名明星参与直播，提升用户参与度。

2. 内容营销：用户注意力抢夺愈加强烈

综艺与晚会合作：京东、天猫、苏宁分别与北京卫视、江苏卫视、东方卫视合作，通过“综艺+电商直播”模式提升品牌曝光。
社交媒体裂变传播：借助微博、小红书等平台，通过KOL种草、明星推荐、话题互动等方式，快速扩大品牌声量与好感度。
美妆品牌表现突出：如花西子、Miss Candy等品牌通过多渠道内容分发与多平台种草策略，实现用户心智占领。

3. 多维破圈：转型自救与加码升级

平台联合品牌：京东推出“新国品计划”，助力中小企业品牌增长；天猫通过现金消费券与优惠力度支持品牌线上销售。
实体企业数字化转型：房地产开发商、家电企业、时尚品牌等纷纷入驻电商平台，利用直播、3D建模、VR看房等方式进行线上销售。
品牌入驻示例：
- 中骏集团、PRADA、宜家、特斯拉、拜仁慕尼黑等品牌入驻京东或天猫，提升品牌影响力。

4. 科技赋能：技术加持，拓展商业边界

5G与物流创新：京东物流升级“前置仓”模式，实现社区分钟达；天猫首次将3D购物技术应用于100个商业体，提升用户沉浸感。
苏宁物流无人仓：苏宁上线首个5G无人仓，提升配送效率与用户体验。
技术驱动增长：通过技术手段，如VR、3D建模、直播互动等，提升用户购物体验与平台竞争力。

5. 金融助力：释放消费潜力

消费金融工具：京东金融、蚂蚁花呗、苏宁金融等通过分期免息、临时额度等方式，刺激用户消费。
京东金融：推出最高24期全场免息活动，覆盖电子产品、日用百货等多领域。
蚂蚁花呗：临时提额500-50000元，推出“花呗6免1”“账单免息再分期”等活动，推动消费升级。
苏宁金融：联合17家银行推出分期免息与满减服务，提升用户购买意愿。

用户行为分析

1. 流量与渗透率变化

PC端：2020年618期间，PC端电商行业渗透率两年连续下降后出现正增长，显示疫情后消费趋势的回暖。
移动端：渗透率持续增长，但大促日与预热日增长幅度逐年减少，表明流量红利逐渐耗尽。

2. 细分领域表现

综合电商：仍是消费主力平台，流量、使用时长与使用次数均有所增长，但增速放缓。
社交电商：增长显著，流量同比增长21.9%。
生鲜电商：用户规模与时长粘性显著提升，人均使用时长同比增长16.5%。
母婴电商：表现不佳，流量、使用时长与使用次数均出现负增长。
跨境进口电商：人均使用次数同比增长48.6%，表现突出。

KOL合作与营销策略

1. KOL合作推荐榜

抖音：KOL广告价值指数整体高于其他平台，如毛光光、李佳琦Austin等。
快手：部分KOL如毛光光、次惑小仙女等，也在品牌推广中发挥重要作用。
淘宝直播：张大奕eve、薇娅viya等KOL在直播带货中表现突出。
小红书：化妆造型师Mis Liu、李佳琦Austin等KOL在内容种草方面有显著贡献。

2. 美妆品牌营销策略

粉丝经济：与明星、KOL合作，如花西子与李佳琦、周深等，提升品牌粉丝粘性。
跨界联名：如花西子与探索频道、猫和老鼠联名，Miss Candy与飞鸟和新酒、雀巢8次方合作，丰富产品形象。
多元化内容：通过图文、短视频、直播等多种形式进行内容营销，覆盖不同圈层用户。

3. 品牌种草与用户画像

花西子：通过定制内容与KOL合作，如抖音、小红书、微博等，实现品牌种草。
Miss Candy：注重内容共创，通过不同平台进行多渠道种草，如微信美甲课堂、微博话题互动等。
用户画像：以女性用户为主，尤其集中在一二线城市，注重潮流与品质。

618期间电商平台表现

京东：618期间日活增长显著，短视频平台导流效果明显，尤其是抖音贡献最大。
淘宝：日活超3亿，增长幅度达14%，抖音与快手为主要导流平台。
苏宁易购：与抖音合作，明星天团入驻，抖音为苏宁易购导入流量占比第一，达49.8%。
拼多多：日活增长波动较大，抖音导流占比最高，达40.8%。

结论

2020年618购物节标志着电商平台在后疫情时代的全面复苏与创新。直播带货、内容营销、科技赋能与金融助力成为推动消费增长的关键因素。各大平台通过多维破圈策略，联合品牌与KOL，实现流量与转化的双重提升。同时，实体企业加速数字化转型，拓展线上销售渠道，而美妆品牌则通过粉丝经济与跨界联名，实现品牌价值与用户心智的双重占领。

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