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2021年货节消费趋势报告总结

核心内容概述

2021年淘宝天猫年货节在消费人数和客单价的双重推动下，整体消费规模实现增长。超过70%的消费集中在正式活动期间，女性消费者是年货采购的主力，贡献了65%以上的消费金额。95后消费者占比上升，显示出年轻一代对传统春节仪式感的重视。直播电商在年货节中发挥重要作用，尤其在食品类目中，方便速食和饮料的直播贡献度显著提升。

主要观点

1. 消费趋势

• 消费人数与客单价增长：年货节活动周期延长，吸引了更多消费者参与，客单价小幅增长，共同推动整体消费提升。
• 女性主导市场：女性消费者在年货节中占据主导地位，人均消费金额高于男性。
• 年轻一代回归传统：95后消费者在年货节中的占比有所上升，体现出对传统春节文化的认同与参与。

2. 食品类趋势

• 地域偏好明显：不同地区消费者对年货美食的偏好差异显著，如华北偏好玉米、花生油，华南偏好大米、普洱茶。
• 直播推动消费：直播间成为年货节食品消费的重要渠道，方便速食和饮料的直播贡献度显著提升，如螺蛳粉、自热火锅、褚橙鲜榨橙汁、元气森林乳茶等成为热销单品。
• 代餐轻食兴起：代餐奶昔粉成为功能型代餐轻食的代表，一二线城市偏好冷调口味，三四线城市偏好暖调口味。

3. 守岁与娱乐趋势

• 传统年俗O2O化：福字、集五福等传统年俗在年货节中实现线上化，线上红包参与人数显著增长。
• 新中式装饰流行：Z世代对“新中式”家居软装兴趣浓厚，搜索量同比增长明显，偏好现代装饰画、摆件等。
• 宅家娱乐需求上升：掌机、生肖盲盒、贺岁电影等成为年货节的热门娱乐品类，生肖盲盒尤其受到70后和75后消费者的喜爱。
• 虚拟卡券销售火爆：电影票、餐饮美食卡券等虚拟卡券在直播间销售表现突出，薇娅和李佳琦直播间分别售出大量电影票。

4. 拜年与服饰趋势

• 国潮服饰兴起：国潮品牌新年服饰消费规模持续扩大，市场占比显著提升，红色和黑色成为最受欢迎的色系。
• 新年礼盒受欢迎：新年礼盒消费主要集中在零食、酒类和茶品类，高颜值包装吸引年轻消费者，00后购买人数增长明显。
• 新年饰品直播热销：吉祥字样的饰品如“大吉大利”、“福气”等在直播间销售占比上升，成为拜年仪式的重要组成部分。

关键信息

• 活动时间：2021年货节时间为20210107-20210125，比2020年货节时间更长。
• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据脱敏：为保护隐私和商业机密，所有数据均经过脱敏处理。
• 报告作者：陈蕾
• 视觉设计：文禹
• 联系方式：Data@cbndata.com（数据咨询）、BD@cbndata.com（商务合作）、JOB@cbndata.com（加入我们）

数据说明

• 年货节消费分布：2020年货节预热期为20200102-0105，正式期为20200106-0111；2021年货节预热期为20210117-0119，正式期为20210120-0125。
• 偏好度计算：偏好度 = (目标地区不同品类消费占比 - 全国不同品类消费占比) * 100，大于0表示偏好。
• 直播贡献度：直播贡献度 = 直播间年货节食品消费占比 / 年货节食品整体消费占比。
• 虚拟卡券消费：电影票、餐饮美食卡券等虚拟卡券在直播间销售表现突出。

业务背景

第一财经商业数据中心（CBNData）成立于2015年，是阿里巴巴集团与第一财经共同发起成立的消费大数据服务商，致力于为品牌企业提供数字化增长解决方案。淘宝直播ONMAP是基于直播领域消费者和行业趋势的探索工具，内容涵盖多个生活领域，为直播从业者提供营销趋势洞察和消费者心智触达的指导。

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