Gartner-2023年营销预算和战略的现状（英）-2023-13页_295kb

市场营销预算现状与防御策略

预算状况

2023年市场营销预算占企业总收入的比例为9.1%，相比2022年的9.5%略有下降。410位首席营销官（CMO）表示当前预算占比处于正常范围，尽管未能从2021年的疫情低点恢复。

预算限制原因

1. 通货膨胀导致“买方市场”现象，营销支出的实际购买力下降
2. 某些关键要素的成本持续上涨：
   • 技术利用率从2020年的58%降至2022年的42%
   • 数字广告效果指标（如广告量）出现下滑
   • 人才成本上涨且人力资源紧张

营销领袖行动建议

技术优化

CMO应将技术资产的利用率和投资回报率提升视为核心目标，重审现有技术策略（尤其是降低成本时可能被忽视的“持续优化项目”）

效果导向的原则

平衡分配预算至客户旅程的各个阶段，通过明确的、可量化且能直接关联业务成果的KPI来优化多渠道投资组合

资源重新配置

82%的CMO已调整其数字化渠道的预算分配策略。具体操作包括：

1. 升级优化现有技术资源
2. 取消连续性改进和优化项目
3. 降低新购技术及其他相关服务的支出

年度预算制定步骤概述

1. 理解预算流程并起草预算草案
2. 规划修改基础预算，考虑战略优先级和历史数据调整
3. 最终确定预算并与相关方沟通确认
4. 根据战略举措调整预算，并考虑历史预算偏差
5. 持续监控预算执行与优化效果，减少浪费

所有建议措施需结合各方目标达成预期营销成果