深度报告-20220604-国海证券-海外消费行业深度_DTC全球浪潮与中国机会——全球零售模式变革研究_83页

海外消费行业深度：DTC全球浪潮与中国机会——全球零售模式变革研究

核心内容概览

本报告分析了DTC（Direct To Customer）模式在全球及中国的发展趋势，指出DTC是零售模式变革的重要趋势，具有全球化、产品思维、挑战者人设及社交媒体营销等特征。同时，报告探讨了中国市场的独特优势，认为其适合DTC品牌发展，并展望了DTC在中国的未来机会。

主要观点与关键信息

全球DTC浪潮的演变

1. 发展阶段：

   • 2000年后：互联网和SaaS技术兴起，为创业者提供渠道与启动支持。
   • 2010-2015年：移动互联网时代，流量和社交红利出现，催生“数字原生品牌”。
   • 2015-2020年：DTC品牌数量激增，成为创新的重要载体。
   • 2020年后：DTC品牌出现分化，部分品牌面临挑战。

2. 海外DTC品牌特点：

   • 全球化：原材料、生产地、消费地分布全球。
   • 产品思维：以用户需求为导向，注重产品功能与体验。
   • 挑战者人设：有颠覆行业、打破垄断的使命感。
   • 社交媒体：成为品牌营销的核心阵地。

3. 海外DTC品牌面临的困境：

   • 获客成本高：尽管渠道成本降低，但“买量”成本居高不下。
   • 物流与售后压力：用户导向的政策牺牲利润。
   • 产品壁垒与CLTV有限：产品竞争力不足，用户生命周期价值难以维持。
   • 行业β与竞争格局：市场增长缓慢，竞争激烈，新品牌难以立足。
   • 不同阶段的评价标准：需关注毛利率、用户复购、ROI等不同指标。

中国DTC品牌：蕉下

品牌定位与成长路径

• 定位：城市轻户外品牌，主打防晒服饰，扩展至多品类，如服装、伞具、帽子、配饰、鞋履。
• 创立时间：2013年，以防晒产品“双层小黑伞”起家，逐步成长为行业领导者。
• 市场份额：根据灼识咨询，2021年蕉下在防晒服饰市场拥有5.0%的总市场份额和12.9%的线上市场份额。
• 产品力：以“产品思维”为核心，从用户需求出发进行产品开发，形成成熟的流程。
• 营销策略：擅长内容营销，通过KOL合作、社交媒体互动、短视频等方式吸引流量。

渠道与销售策略

• 线上销售：在天猫、京东、唯品会等平台开设店铺，2021年线上销售收入达3.03亿元。
• 线下门店：在全国23个经济发达城市布局66家门店，提升品牌体验。
• 分销网络：与672家分销商合作，扩展销售网络。

中国土壤适合DTC品牌生长

1. 市场优势：

   • 市场广阔，增长迅速。
   • 电商基建完善，降低创业门槛。
   • 内容社区成熟，如小红书，助力品牌孵化与成长。

2. 成本优势：

   • 人工与物流成本较低，有助于品牌盈利。
   • 电商生态提供一站式服务，减少运营压力。

3. 消费者行为：

   • 偏好社交化购物，内容营销效果显著。
   • 消费者对产品体验敏感，促使品牌注重产品力与服务。

DTC的中国机会：案例分析

典型案例

1. MAIA ACTIVE：

   • 定位设计师瑜伽服，采用DTC模式，节省渠道费用，增加科技投入。
   • 构筑科技与面料壁垒，形成差异化。

2. Bosie：

   • 定位“无性别服饰”，满足多元消费需求。
   • 通过精准定位与内容营销获得消费者喜爱。

3. 内外与蕉内：

   • 内衣品牌，主打无钢圈内衣，解决传统内衣痛点。
   • 通过精细化消费者分析进行品牌营销，提升复购率与品牌忠诚度。

未来趋势

• DTC品牌将走向分化，出现三种模式：
  • 偏买量模式：依赖广告与流量获取用户。
  • 研运一体模式：注重产品研发与运营，形成壁垒。
  • 偏品牌塑造模式：强化品牌影响力，提升用户生命周期价值。

风险提示

1. 经济下行风险：消费需求可能不及预期。
2. 疫情反复风险：线下门店可能歇业，影响品牌拓展。
3. 市场竞争加剧：行业格局可能恶化。
4. 消费者偏好变化：产品可能无法满足市场需求。
5. 用户生命周期不可预测：影响品牌盈利能力。
6. 一级市场信息收集不全：可能影响投资判断。
7. 品牌不可比性：海外与国内品牌在运营、市场、成本等方面存在差异。

总结

DTC模式代表了零售业的深刻变革，通过直接面向消费者，优化渠道与营销策略，提升品牌与产品价值。虽然海外DTC品牌面临诸多挑战，但中国市场的广阔性、完善的电商基础设施及成熟的社交媒体生态为DTC品牌提供了良好的发展土壤。蕉下作为中国DTC品牌的代表，展示了产品思维与内容营销的结合，未来中国DTC品牌将向多样化、差异化方向发展，成为新消费的重要力量。