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新生汽象 乘风起航 - 百度营销研究院 2022年1月总结

核心内容概述

新能源汽车行业正处于快速发展阶段，消费者对新能源汽车的关注度持续上升，尤其在品牌、车型、智能科技、续航里程等方面表现出强烈兴趣。随着政策驱动向市场驱动转变，非限牌城市成为新能源汽车增长的重要区域。同时，用户决策周期缩短，搜索行为从“知识”向“知识+服务”升级，线上与线下渠道融合，形成全生命周期的用户运营模式。

主要观点

1. 新能源汽车需求高涨，品牌引领增长

• 新能源汽车日益进入大众视野，用户关注度集中在品牌及车型的深入探索。
• 造车新势力凭借互联网基因优势，在线上需求增长方面占据领先地位。
• 自主品牌通过快速响应市场趋势，逐步提升线上影响力。

2. 新能源车不再是新物种

• 用户对新能源车与燃油车的“考虑集”逐渐清晰，搜索行为更加精准。
• 用户关注点从产品本身扩展到服务、成本、智能体验等层面。

3. 用户多元化需求驱动市场发展

• 用户更关注续航里程、充电便利性、智能科技、产品服务等。
• 不同价位的车型对应不同的用户群体，20万以下车型需求稳固增长，30-50万中高端车型用户关注度上升。

4. 品牌力与产品体验是核心增长动力

• 品牌热度排名变化频繁，头部品牌竞争加剧。
• 品牌需回归核心价值，积累用户与内容资产，形成长效品牌势能。

关键信息

1. 用户画像

• WHO： 主要消费群体为年轻用户（25-34岁）和女性用户，她们在购买决策中更注重健康、旅游、财经、教育等信息。
• WHERE： 北京、上海及周边区域为新能源车明星区域，广东、山东等地表现突出，新一线城市对中高端车型需求旺盛。

2. 新能源车关注点

• 外观美观度、驾乘智能度、续航耐用度成为用户关注重点。
• 不同价位目标消费者需求差异明显，20万以下车型关注外观、价格；30-50万车型关注智能科技与续航。

3. 用户决策路径

• 用户平均学习了解决策周期为16天，留资周期主要集中在对比研究过的品牌考虑集（89%）。
• 搜索行为从“找知识”转向“找知识+服务”，4次搜索中有1次涉及服务内容。
• 用户平均研究新能源品牌数量为3.8个，燃油车品牌研究数量为1.1个。

4. 渠道趋势

• 新能源汽车品牌官网与直营店增长强劲，超过传统4S店。
• 85后/90后用户更倾向于新渠道购车，如官网预定、直营店体验等。
• 4S店与二手车市场用户以35-44岁为主，注重性价比与口碑；汽车平台用户以25-34岁为主，偏好低首付购车方案。

5. 用车后市场服务崛起

• 购车后市场全周期服务需求增加，包括售后、维修、装饰、改装、试驾体验等。
• SIVA-S路径下，用户商业触点覆盖购车全过程，品牌可通过优化服务触点提升用户粘性。

总结

新能源汽车行业正从政策驱动向市场驱动转变，用户需求日益多元化，品牌需在产品力、服务力、用户体验等方面持续优化。线上渠道成为用户决策的重要组成部分，用户更倾向于通过多品牌对比、真实口碑与专业测评获取信息。同时，新能源车的消费模式逐渐向数码产品靠拢，注重外观、智能科技与续航表现。品牌应把握用户决策关键点，构建长效经营体系，实现从短期“网红”品牌向长期“明星”品牌的转变。