传媒行业：如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？爆款网综尖兵突围，激活平台变现潜力-20200618-东吴证券-30页_1mb

《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义总结

核心内容

《乘风破浪的姐姐》作为芒果TV推出的女团成长综艺节目，自2020年6月12日首播以来迅速走红，成为年内最具潜力的爆款综艺之一。节目不仅在内容上创新，还融合了互动选秀和深刻立意，成功吸引了大量观众关注。其成功背后，反映了网络综艺在内容制作和变现模式上的突破，对视频平台的产业路径和未来发展具有重要意义。

主要观点

• 内容创新与模式突破：
  《姐姐》通过创新的节目形式和深刻的内容立意，成功激活了存量流量，吸引了观众的广泛共鸣。节目结合了女团选秀和真人秀元素，形成独特的品牌价值。

• 网综与传统综艺的竞争格局：
  网络综艺在数量上已超越电视综艺，但在播放量上仍处于劣势。这主要是因为网络综艺起步较晚，整体发展时间较短。然而，随着制作能力的提升，网综逐渐在播放量上追赶。

• 广告与付费模式的创新：
  《姐姐》在广告招商上表现突出，通过深度植入广告产品及构建全域广告营销体系，实现品效合一。同时，节目通过会员专属内容（如提前观看、衍生综艺等）提升了会员拉新能力。

• 芒果TV的竞争力：
  芒果TV凭借强大的自制内容能力，成为网综领域的佼佼者。湖南卫视的资源与经验为其提供了坚实基础，同时通过工作室制度和激励机制激发了团队的创新活力。

关键信息

1. 节目表现亮眼

• 播放数据：

  • 首播后，播放量迅速突破4.1亿，评论量超1.5万条；
  • 豆瓣评分高达8.5分，微博话题阅读量达73.6亿。

• 对比其他节目：

  • 与《青春有你2》等节目相比，《姐姐》在首播数据上表现更为突出；
  • 在2019年综艺正片有效播放TOP20中，网综占据8席，电视综艺占据12席，显示网综逐渐成为市场主流。

2. 广告招商与变现潜力

• 广告形式创新：

  • 《姐姐》第一期获得13个品牌赞助，涵盖独家冠名、超级星推官、KOL带货等多元化形式；
  • 广告招商呈现从硬广到软广再到直播带货的演变趋势，综艺节目逐渐成为品牌营销的重要平台。

• 带货直播案例：

  • 嘉宾直播助力地方特产销售，单场直播观看人数达70万，销售额突破100万；
  • 与抖音等平台合作，预计后期将进行12场带货直播，进一步提升节目变现能力。

3. 会员业务与平台粘性

• 会员权益设计：

  • 会员可提前24小时观看下期内容，享有衍生节目专属权益；
  • 会员内容在2020Q1正片有效播放占比达33%，显示出会员模式在网综中的重要性。

• 会员拉动效应：

  • 《姐姐》上线后，芒果TV APP store付费收入出现小高峰，显示节目对会员获取具有显著拉动作用。

4. 产业意义与投资建议

• 产业意义：

  • 《姐姐》代表了网综在内容和变现上的双重突破，有助于提升平台内容竞争力和广告收入；
  • 芒果TV在综艺自制能力上领先，其内容品牌价值和广告转化能力为平台带来更高的商业价值。

• 投资建议：

  • 维持芒果超媒“买入”评级，看好其在内容和变现上的持续突破；
  • 未来综艺内容将更加精品化，广告收入有望逐季增长；
  • 综艺与直播带货结合，有望带来新的收入增长点；
  • 会员业务持续发力，平台用户粘性增强，推动业绩增长。

风险提示

1. 节目效果不及预期；
2. 政策及内容审批风险；
3. 广告招商不及预期；
4. 会员拓展不及预期；
5. 宏观经济下行风险。

估值与盈利预测

总结

《乘风破浪的姐姐》的成功不仅是节目本身的创新，更是芒果TV在内容制作和变现模式上的重大突破。节目通过创新的模式和立意，成功激活存量流量，实现高播放量和高口碑。同时，其在广告招商和会员运营上的表现，为视频平台提供了新的盈利增长点。随着网综的持续创新，芒果TV有望在内容和广告收入上进一步释放潜力，推动公司估值和业绩增长。