20200618-东吴证券-传媒-如何认知_乘风破浪的姐姐__热播背后的产业路径及意义_爆款网综尖兵突围_激活平台变现潜力_30页_1mb

如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？

核心观点

• 《乘风破浪的姐姐》作为芒果TV的爆款综艺，是网络综艺在内容与形式上的双重突破。
• 爆款综艺不仅是短期流量的吸引，更代表了行业发展的必然趋势，对平台的长期变现与品牌建设具有重要意义。
• 网络综艺虽在数量上领先电视综艺，但播放量仍相对落后，需在内容创新与互动形式上寻求突破。
• 综艺广告模式从硬广到植入广告再到直播带货，正在不断演变，提升变现能力。
• 综艺付费模式也在逐步成熟，通过会员权益提升用户粘性，带动平台会员业务增长。

《乘风破浪的姐姐》首播表现

• 节目概况：由芒果TV推出，30位1990年前出生的女艺人参与，通过训练与考核组成女团。
• 播出平台：芒果TV独播，于2020年6月12日上线。
• 节目亮点：
  • 模式创新：结合女团选秀与真人秀，自带话题性的资深艺人吸引观众关注。
  • 节目立意：以“三十而丽，青春归位”为主题，引发观众情感共鸣。
• 数据表现：
  • 首播即登顶猫眼专业版实时热度榜；
  • 上线不到20分钟播放量突破1000万；
  • 3天播放量达4.1亿，评论量超1.5万条；
  • 豆瓣评分8.5，微博话题阅读量73.6亿，讨论量346.1万。

网综与传统综艺的竞争格局

• 网综数量领先：2019年，网络综艺数量超过电视综艺，但播放量仍落后。
• 电视综艺市场集中：主要集中在央视和五大卫视（湖南、江苏、上海、浙江、北京），其中湖南卫视占据重要地位。
• 网综发展趋势：
  • 从外购版权转向自制内容；
  • 自制综艺数量和质量提升，如《青春有你》《明星大侦探》等；
  • 与传统综艺相比，网综在互动性、创新性方面更具优势。

网络综艺：类型趋同、形式创新

• 秀类节目主导市场：选秀及真人秀综艺为市场头部，具有强互动性和高吸金能力。
• 综艺形式创新：
  • 从1.0（素人选秀）到3.0（明星艺人养成），选秀综艺逐步工业化、高壁垒。
  • 《姐姐》在形式（互动选秀）和内容（立意创新）上实现双重突破。

《姐姐》大爆背后：为何是芒果超媒？

• 综艺自制能力突出：2019年芒果TV自制综艺数量居四大平台之首，达45部。
• 内容团队激励机制：湖南卫视的“工作室制度”激发创作活力，提升节目质量。
• 广告招商能力：芒果TV依托湖南卫视资源，提供一站式服务，广告转化效果显著。
• 会员拉新潜力：芒果TV通过综艺会员权益（如提前观看、衍生内容）提升用户粘性，增强平台吸引力。

综艺广告模式创新

• 广告形式演变：从硬广到植入广告，再到直播带货，广告与节目内容融合度提高。
• 《姐姐》广告表现：
  • 首期获得13个品牌赞助，包括独家冠名、超级星推官及多个行业合作伙伴。
  • 通过IP+KOL带货，实现品效合一，节目播出后联动抖音进行12场直播带货。
• 其他平台案例：
  • 《奔跑吧》与国美合作直播，销售额达6.7亿元；
  • 爱奇艺整合广告、IP授权与电商业务，形成NCG新消费事业群。

综艺付费模式创新

• 付费综艺兴起：2018年付费网综占比达29%，2019年进一步提升。
• 会员权益设计：
  • 提前看、衍生内容、投票特权等。
• 会员拉新效果：
  • 优质综艺对会员拉新有显著作用；
  • 《姐姐》上线后，芒果TV付费收入出现小高峰。

投资建议

• 看好网综持续创新与变现潜力：《姐姐》等爆款节目推动芒果TV内容与变现双增长。
• 广告与付费业务弹性提升：
  • 广告赞助收入有望逐季增长；
  • 综艺+直播带货模式带来额外收入；
  • 会员业务预计有明显拉动。
• 盈利预测：2020-2022年预计净利润分别为15.39亿、18.14亿、21.28亿，对应PE分别为72倍、61倍、52倍。
• 投资评级：维持芒果超媒“买入”评级。

风险提示

• 节目效果不及预期；
• 政策及内容审批风险；
• 广告招商不及预期；
• 会员拓展不及预期；
• 宏观经济下行风险。

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