海外消费行业复盘系列：日本咖啡行业启示录之需求篇，舶来品终成燎原之火-20231101-国金证券-21页_6mb

日本咖啡行业需求篇总结

核心内容

日本咖啡行业经历了四次咖啡浪潮，逐步从咖啡的初次引入、普及发展、品质提升到价格竞争，最终形成成熟的咖啡消费市场。日本已成为全球第四大咖啡消费国，国民每周饮用咖啡杯数超过10杯，咖啡行业在人口老龄化和消费习惯转变中仍保持强劲增长。

主要观点

1. 咖啡消费增长逻辑

   • 咖啡消费量增长主要依赖于人群渗透率和单人饮用量的提升。
   • 咖啡馆在早期起到启蒙作用，推动咖啡文化在全国传播。
   • 速溶咖啡和罐装咖啡凭借低价与便利性，进一步渗透至更广泛人群。
   • 便利店咖啡在2010年后凭借高性价比成为市场新势力，与罐装咖啡形成竞争。

2. 咖啡成瘾效应

   • 咖啡具备嗜好率和饮用率双高特点，且随年龄增长，饮用量与频率上升。
   • 在老龄化背景下，咖啡消费量反而逆势增长，成为唯一增长的饮品。

3. 品类演变与市场结构

   • 咖啡馆、速溶咖啡、罐装咖啡、便利店咖啡在不同阶段扮演关键角色。
   • 进入成熟期后，速溶咖啡和现磨咖啡占据市场主导地位，其中现磨咖啡又分为家用端和门店端。
   • 罐装咖啡因低端定位在2010年后受到便利店咖啡冲击，销量见顶下滑。

关键信息

四次咖啡浪潮

1. 第一次：1850s

   • 咖啡初次引入日本，主要在社会名流中流行，1888年首家咖啡店“可否茶馆”开业，咖啡文化逐步融入知识分子生活。

2. 第二次：1950s

   • 战后咖啡进口恢复，咖啡馆、速溶咖啡、罐装咖啡迅速发展，咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中普及。

3. 第三次：1990s

   • 星巴克进入日本，带动高品质咖啡风潮，咖啡品质成为新消费趋势，1996年首家门店开业，2009年门店数量达875家。

4. 第四次：2010s

   • 便利店加入咖啡市场，推出廉价现磨咖啡，如7-11的“Seven Cafe”，价格低至100日元/杯，迅速占领市场。

咖啡增长表现

• 1990-2021年，咖啡消费量增长40%，而同期清酒、啤酒、水果饮料、绿茶消费量分别下滑70%、50%、18%。
• 60岁以上人群咖啡饮用量是18-24岁人群的2倍，体现咖啡的成瘾性和长生命周期。

咖啡品类结构

• 速溶咖啡：占据35%以上市场份额，是生命周期最长的品类，价格最低，功能性强。
• 现磨咖啡：分为家用端和门店端，后者又包括咖啡馆和便利店，占据**60%**现磨咖啡市场份额。
• 罐装咖啡：占据20%市场份额，依赖自动售货机销售，1969年后逐渐式微。
• 便利店咖啡：在2010年后崛起，成为罐装咖啡的有力竞争者。

投资启示

• 咖啡对东亚茶文化国家具备极强的渗透性，尤其在老龄化社会中，其需求韧性显著。
• 不同咖啡业态接力发展，从社交需求到便利性需求再到功能需求，推动咖啡消费不断普及。
• 速溶咖啡因其价格优势和产品迭代，具备长期增长潜力，是功能性咖啡消费的主力。

风险提示

• 消费习惯差异可能影响对咖啡行业未来增长的判断。
• 不同国家的经济发展水平和人口老龄化进度存在差异，可能影响咖啡消费趋势的复制性。

咖啡市场结构与产品属性

咖啡消费趋势

• 咖啡消费在日本老龄化社会中实现增长神话，成为饮品市场中唯一正增长的品类。
• 从社交场景到日常饮用，咖啡逐渐成为国民日常必需品。
• 便利店咖啡和罐装咖啡在2010年后形成竞争格局，推动咖啡消费进一步普及。

结论

日本咖啡行业的演进路径揭示了咖啡在东亚国家的高渗透潜力和长生命周期。通过不同业态的接力发展，日本咖啡消费实现了从精英阶层到全民普及的跨越。咖啡的成瘾性和功能属性使其在老龄化社会中仍能保持增长，为中国咖啡市场提供重要借鉴。