20180529-天风证券-传媒行业报告_A股上市公司广告费用分析_头部效应明显_得龙头者得天下_12页_756kb

传媒行业广告费用分析总结

核心内容概述

本文主要分析了2017年A股上市公司广告费用情况，指出广告行业整体呈现快速增长态势，头部效应显著，重点推荐分众传媒作为受益于头部广告主增长的优质标的。

主要观点

• 广告费用增长显著：2017年A股上市公司广告费总额为3046亿元，同比增长26.6%，占全国广告经营额比重为44.2%，较2016年提升7.1个百分点。
• 行业集中度高：广告主行业和公司集中度较高，前五大行业（医药、互联网、食品饮料、房地产、汽车）占上市公司总广告费的75.2%，其中医药生物和互联网行业占比均超20%。
• 头部客户影响大：头部广告主投放规模巨大，前五大广告主广告费合计594.2亿元，占整体比重20.8%。若考虑阿里巴巴，前五大广告主广告费均将突破百亿级别。
• 广告费占营收比例高：食品饮料、医药生物和互联网行业广告费占营收比重分别为6.89%、6.71%和6.13%，消费属性行业更依赖广告投入。
• 投资建议：推荐关注分众传媒，预计其在2018年市值1400亿左右的价值底部买入机会，因其服务大中型广告主，受益于头部广告主增长。

关键信息

1. 2017年广告行业概况

• 全国广告经营额为6896亿元，同比增长6.3%，占GDP比重为0.84%，仍低于国际平均水平。
• 上市公司广告费占全国广告经营额比重持续提升，从2014年的30%增长至2017年的44%。
• 2017年上市公司广告费同比增长26.6%，主要由头部广告主推动。

2. 广告主行业分布

• 医药生物：广告费677亿元，同比增长43.0%，居行业第一。
• 互联网：广告费675亿元，同比增长52.6%，主要受阿里巴巴广告费预测影响。
• 食品饮料：广告费367亿元，同比增长8.3%。
• 房地产：广告费333亿元，同比增长12.1%。
• 汽车：广告费251亿元，同比增长16.8%。
• 前五大行业贡献超过80%的整体增长。

3. 广告主集中度分析

• 前50大广告主广告费合计超过1800亿元，占整体广告费比重60%。
• 前100大广告主广告费合计2039亿元，占比72%。
• TOP300广告主：占样本总量1/8，广告费占比89.8%，呈现“一九格局”。
• 头部广告主投放增长显著，前20大广告主贡献超过300亿元广告费增长，占整体增长近50%。

4. 分众传媒投资价值

• 头部客户增长：2017年分众传媒前五大头部客户销售合同金额达26.57亿元，同比增长22.0%，占销售总额比重22.1%。
• 客户结构多元化：互联网行业客户占比下降3个百分点，非互联网客户贡献度提升。
• 成本集中度提升：TOP5供应商成本为7.44亿元，同比增长60.6%，占采购总额比重15.8%，进一步增强议价能力。
• 盈利预测：预计2018-2020年净利润分别为70.7/86.5/104.3亿元，对应估值19X/16X/13X。
• 投资建议：建议关注分众传媒在2018年市值1400亿左右的价值底部买入机会。

行业趋势与风险提示

行业趋势

• 广告主集中度提升：头部广告主对广告行业增长贡献显著，广告主结构日益集中。
• 消费属性行业主导：食品饮料、医药生物和互联网行业广告费占营收比例较高，对营收影响较大。
• 互联网增速领跑：互联网行业广告费增速达52.6%，为前十大广告主行业中最高。
• 分众传媒受益显著：作为生活圈媒体龙头，分众传媒更易获得头部广告主青睐，未来增长潜力大。

风险提示

• 广告主行业不景气：若广告主行业整体不景气，可能拖累广告投放。
• 楼宇媒体扩张不及预期：若楼宇媒体扩张速度低于预期，可能影响分众传媒的业务增长。

重点标的推荐

行业走势图

图表目录

• 图1：各行业上市公司广告主样本数量
• 图2：2014-2017年上市公司广告费和中国广告业经营额
• 图3：2017年主要上市公司广告主行业广告费占比情况
• 图4：2017年主要上市公司广告主行业对广告费增长的贡献情况
• 图5：2017年前十大广告主行业广告费增速
• 图6：广告费超过亿元的上市公司数量
• 图7：2017年TOP20广告主广告费占比
• 图8：2017年TOP20广告主对广告费增长贡献占比
• 图9：2014-2017年上市公司广告主集中度
• 图10：分众TOP5头部客户收入占比和TOP5供应商成本占比

数据来源

• 数据来源：wind，天风证券研究所
• 说明：阿里巴巴未披露年报，按行业平均增速预测其17年广告费；部分数据因统计口径差异存在差额。