传媒行业A股上市公司广告费用分析：头部效应明显，得龙头者得天下-20180529-天风证券-12页

传媒行业广告费用分析总结

核心内容概述

本文对2017年A股上市公司广告费用进行了深入分析，揭示了广告行业在行业集中度、头部效应及投资机会方面的关键信息。核心内容包括广告费用总额、主要投放行业、广告主结构及对广告公司的影响，以及对分众传媒的投资建议。

主要观点

• 广告费用持续增长：2017年上市公司广告费总额达3046亿元，同比增长26.6%，占全国广告经营额的44.2%，较2016年提升7.1个百分点，显示广告主集中度提升趋势。
• 行业集中度高：前五大行业（医药生物、互联网、食品饮料、房地产、汽车）占上市公司总广告费的75.2%，其中医药生物和互联网行业分别占22.1%和22.0%。医药生物、互联网、汽车、商贸、家电行业呈现加速增长，而食品饮料、地产、传媒、通信行业增速放缓。
• 头部广告主影响力显著：前五大广告主（腾讯、上汽集团、京东、恒大、百度）合计广告费594.2亿元，占整体广告费的20.8%。若计入阿里巴巴（预测130亿元），则前五大广告主广告费均达百亿级别，前50大广告主广告费合计占比近60%。
• 广告费占营收比重：食品饮料、医药生物和互联网行业广告费占营收比重分别为6.89%、6.71%和6.13%，显示消费属性行业更依赖广告宣传。
• 分众传媒受益明显：分众传媒作为生活圈媒体龙头，因其服务大中型广告主的特性，更受益于头部广告主的投放增长。其2017年TOP5客户收入占比达22.1%，TOP5供应商成本占比达15.8%，客户和供应商集中度提高，增强其议价能力。

关键信息

广告费用数据

• 2017年全国广告经营额为6896亿元，同比增长6.3%，占GDP比重0.84%。
• 上市公司广告费总额为3046亿元，同比增长26.6%，占全国广告经营额的44.2%。
• 阿里巴巴未披露17年数据，按行业平均增速预测其广告费为130亿元。

主要广告投放行业

广告主结构

• 广告费超1亿元的广告主有334家，占上市公司总广告费的90%。
• 前五大广告主广告费合计594.2亿元，占比20.8%。
• 前50大广告主广告费合计1842.2亿元，占比60.1%。
• 前100大广告主广告费合计2232.9亿元，占比72.9%。
• 前300大广告主广告费合计2751.0亿元，占比89.8%。

分众传媒投资建议

• 分众传媒17年TOP5头部客户收入26.57亿元，同比增长22.0%，占比22.1%。
• 分众传媒17年TOP5供应商成本7.44亿元，同比增长60.6%，占比15.8%。
• 分众传媒2018年预计净利润为70.7亿元，对应估值19X，建议关注18年20X1400亿市值价值底部附近的买入机会。

风险提示

• 广告主行业不景气可能拖累广告投放。
• 楼宇媒体扩张速度不及预期。

行业趋势与投资逻辑

• 广告主马太效应显著：头部广告主对广告行业增长贡献显著，尤其在互联网、医药生物等高增长行业中，头部客户投放力度加大。
• 消费属性行业广告投入高：食品饮料、医药生物和互联网行业广告费占营收比例较高，反映其对品牌推广和消费者认知的重视。
• 分众传媒具备竞争优势：分众传媒因服务大中型广告主，且客户和供应商集中度提升，增强了其议价能力和盈利能力，未来增长潜力较大。

结论

综上所述，2017年A股上市公司广告费用持续增长，行业集中度显著提升，头部效应明显。医药生物和互联网行业是广告费增长的主要推动力，而分众传媒作为生活圈媒体龙头，受益于头部广告主的投放增长，具备较高的投资价值，建议关注其在2018年的买入机会。