2019奔月纪·千江月创意传播案【房地产】【创意营销】_64页_18mb

千江月项目创意管理总结

核心内容

千江月是东旭鸿基在惠州江北开发的一个高端住宅项目，旨在通过文化、美学与生活方式的结合，打造独特的“东方清雅墅境”品牌形象。项目以“奔月”为创意主线，贯穿整个2019年的营销策略，通过一系列创意活动与传播手段，提升项目的市场认知度与客户价值感。

主要观点

• 文化灵魂：项目强调东方文化与现代生活融合，通过“随心墅”概念传递一种独特的生活方式与精神追求。
• 产品差异化：通过别墅命名与设计，如“一栋一名”（以中国传统月份雅号为名），提升产品的文化感与稀缺性。
• 传播分阶段：2019年的传播分为三个阶段，分别是形象更新拔升期、生活体验季与清盘期，每个阶段都有明确的传播目标与活动安排。
• 体验营销：通过现场展示、公关活动与生活方式体验，如“八悦生活季”、“迷你图书馆”等，增强客户的参与感与认同感。
• 品牌嫁接：借助《中国诗词大会》的热度，通过举办“千江月杯鹅城诗词大会”提升东旭鸿基在惠州的品牌知名度。

关键信息

项目基本信息

• 项目名称：千江月
• 开发商：东旭鸿基
• 项目地址：惠州·江北·惠博大道468号
• 联系方式：0752 282 8888

产品结构

• 别墅：建约160m²，以中国传统月份雅号命名，如杏月、桃月、荷月等。
• 高层：建约110-126m²，主打江景资源，与别墅同步推出。

传播策略

• 年度传播概念：东方清雅墅境，强调文化与生活体验。
• 线上经营：通过社交媒体与线上广告营造独特的市场印象。
• 线下活动：包括“八悦生活季”、“迷你图书馆”、“诗词大会”等，增强现场体验与话题传播。

阶段性活动

• 感恩回馈季（1—2月）：推出贺岁大片影票、年夜饭票、书法家定制春联等活动，吸引客户到访。
• 形象更新拔升期（2月中—7月）：通过别墅推出与宣传，提升项目整体形象与价值。
• 生活体验季（8月—10月）：以“八悦生活季”为核心，围绕茶艺、艺术展览等开展活动，营造清雅生活氛围。
• 清盘期（11月—12月）：启动大众团购，通过“黄金大劫案”微信活动吸引客户参与。

品牌提升建议

• 社会公关活动：通过赞助与联合举办《千江月杯鹅城诗词大会》，提升品牌与项目的知名度。
• 长期品牌积累：强调品牌知名度的累积过程，需通过持续的传播与活动，形成品牌记忆点。

策略逻辑

1. 线上先行：通过线上广告与传播，建立“东方清雅墅境”的独特印象，吸引目标客户关注。
2. 现场印证：通过别墅与高层的展示，结合文化活动与体验，提升项目的现场吸引力与客户价值感。
3. 话题炒作：利用文化元素与生活体验，制造传播噱头，如“最孤独的图书馆”、“爱上一匹野马”等，引发社交媒体讨论。
4. 情感链接：以“随心墅”为核心，建立产品与客户之间的情感联系，增强客户对项目的认同与归属感。
5. 品牌联动：通过与《中国诗词大会》等文化活动的合作，提升东旭鸿基在惠州的品牌影响力。

总结

千江月项目通过“奔月”创意主线，结合文化、美学与生活体验，打造了一个具有独特气质的高端住宅品牌。通过分阶段传播与活动策划，提升项目的市场认知度与客户价值感，最终实现品牌与项目的双重提升。