MediaCom-奢侈品报告：从“闪耀生辉”到“匠心独具”-2018.11-44页-5mb

中国奢侈品市场分析总结

核心内容

中国已成为全球最大的奢侈品消费市场，贡献了超过32%的全球奢侈品消费额，但其中仅有8%的消费行为发生在中国境内。中国消费者的奢侈品消费行为呈现出多样化和细分化趋势，不同群体在购买动机、品牌偏好和消费方式上存在显著差异。

主要观点

• 中国奢侈品市场增长迅速：中国市场的发展速度远超其他市场，且消费行为显示出高度的个性化和细分化特征。
• 消费者行为变化：消费者更倾向于追求“工艺”而非“专属性”或“个性”，并越来越重视品牌与自身生活方式的相关性。
• 细分市场的重要性：竞立媒体与新生代市场监测机构合作，首次对中国奢侈品消费者进行细分，识别出六大消费群体，以帮助品牌更精准地制定营销策略。
• 千禧一代崛起：中国千禧一代正成为奢侈品市场的重要力量，他们更关注品牌故事、体验和社交媒体互动，而非单纯的品牌标识。
• 体验营销成为趋势：品牌需通过创新的体验营销策略，如沉浸式展览、互动内容和社交平台合作，来吸引消费者。
• 关键意见领袖（KOL）的作用：KOL在影响中国富裕消费者购买决策方面具有显著作用，尤其是对年轻消费者而言。

关键信息

六大奢侈品消费者类别

1. 奢侈品时尚达人

   • 市场份额：12.7%
   • 预估人数：3.7万
   • 特征：全球化思维、个人主义、热衷于最新潮流
   • 偏好：路易威登、迪奥、香奈儿等

2. 经典追求者

   • 市场份额：27.5%
   • 预估人数：810万
   • 特征：自信、低调、注重品质和传统
   • 偏好：MIU MIU、菲拉格慕、LACOSTE等

3. 富有抱负的新贵

   • 市场份额：23.8%
   • 预估人数：700万
   • 特征：追求时尚、冲动购物、活跃于社交平台
   • 偏好：宝格丽、欧米茄、浪琴等

4. 地位追求者

   • 市场份额：11.6%
   • 预估人数：340万
   • 特征：好面子、注重品牌象征意义
   • 偏好：宝格丽、欧米茄、IWC等

5. 狂热体验者

   • 市场份额：11.1%
   • 预估人数：330万
   • 特征：注重生活品质、喜欢分享体验
   • 偏好：浪琴、欧米茄、劳力士等

6. 潮流奢华绝缘者

   • 市场份额：13.4%
   • 预估人数：390万
   • 特征：务实、注重长期价值、追求内在满足
   • 偏好：浪琴、欧米茄、劳力士等

消费行为与偏好

• 购买渠道：品牌专卖店、品牌网上旗舰店、免税店、百货商店是主要购买渠道。
• 购买动机：80%的消费者将“工艺”视为主要购买标准，远高于“个性”或“专属性”。
• 品牌偏好：52%的消费者更愿意购买大品牌，因其象征地位和情感价值。
• 冲动消费：超过一半的奢侈品消费是在24小时内决定的，表明品牌需快速触发购买欲望。
• 品牌考虑数量：富裕消费者平均仅考虑2.1个品牌，而非富裕消费者考虑3.7个品牌。

媒体与内容策略

• 数字媒体与互动内容：竞立媒体开发了SuperELLE，这是一本以视频和互动内容为主的时尚杂志，迎合千禧一代的数字习惯。
• 社交媒体影响力：KOL在奢侈品营销中扮演重要角色，尤其在影响中国富裕消费者购买决策方面效果显著。
• 体验营销：品牌需通过沉浸式体验、活动和互动平台（如微信、微博、抖音等）与消费者建立更深层次的联系。

品牌合作案例

• 卡地亚与王嘉尔：通过音乐与品牌故事的结合，成功吸引千禧一代消费者。
• 保时捷体验中心：提供独特品牌体验，提升品牌价值。
• 香奈儿游戏中心：迎合年轻消费者的娱乐需求，提升品牌互动性。

结论

竞立媒体奢侈品细分分析揭示了中国奢侈品市场的复杂性和多样性，为品牌提供了深入的消费者洞察和营销策略建议。品牌需根据不同的消费者类别，制定相应的营销活动，注重品牌与消费者之间的相关性，以及通过创新的体验和内容营销来吸引目标受众。