深度报告-20210729-国信证券-汽车渠道专题之一_变革背景下_整车厂渠道终端纪实与探讨_43页_2mb

汽车渠道专题总结：变革背景下的终端渠道分析与投资建议

核心内容概览

本报告聚焦中国自主品牌汽车在2021年渠道布局与终端门店质量，分析了长城、吉利、比亚迪三家车企在不同市场层级的分布情况，以及其在门店建设、布局管理、广告管理、人员管理及产品生命周期管理方面的表现。同时，结合行业背景与企业战略，提出了对渠道研究价值的重新认识，并给出了投资建议。

主要观点

区位分析：市场级别与渠道布局

• 中国31个主要省级行政区按常住人口与城镇居民可支配收入划分为四个市场级别：高度发达市场（9个）、发达市场（6个）、潜力市场（6个）、欠发达市场（10个）。
• 长城汽车：门店数量最多，密度最高，重点布局北方市场与潜力市场，新能源化发展迅速。
• 吉利汽车：门店数量较少，单店产出最高，重视高度发达市场，新能源化仍有较大发展空间。
• 比亚迪：新能源化进度领先，围绕核心经济圈与长江流域铺设渠道，尤其关注北京、上海等超级城市。

终端分析：门店质量与管理策略

• 门店建设：长城门店常邻传统豪华品牌，注重对外文化宣传；比亚迪门店邻造车新势力，注重对内文化教育。
• 布局管理：优秀的产品矩阵是合理布局的基础，比亚迪与长城在产品陈列上表现出较强的逻辑性。
• 广告管理：理念宣传优于实体广告，吉利对绿色环保理念的聚焦值得借鉴，比亚迪通过宣传物料与品牌视频强化文化认同。
• 人员管理：资深销售是核心，长安通过每日学习与内训师支持保持团队稳定性，比亚迪强化培训以提升新人专业能力。
• 产品生命周期管理：未来将更注重对不同阶段车型制定系统性营销策略，以提升渠道效率与产品价值。

关键信息

行业背景

• 2018-2020年国内汽车市场连续三年销量下滑，行业毛利率和净利率分别降至12%和3%，进入存量时代。
• 数字化技术赋能渠道，解决信息不透明问题，同时特斯拉等新势力通过直营模式冲击传统经销商体系。

渠道与产能关系

• 渠道与产能是一体两面，高效的渠道反馈有助于产能规划，体现整车厂的市场把控与风险管理能力。

新能源化进展

• 比亚迪在新能源方面表现突出，2021H1单店新能源销量达89辆，占比61.62%。
• 长城与吉利的新能源单店销量分别为22辆和25辆，新能源占比分别为9.45%和5.21%。

投资建议

• 长城、长安、吉利、比亚迪作为自主品牌龙头，正发力智能电动化转型，终端渠道管理精耕细作，2021年下半年及2022年将有新车上市，新一轮产品强势周期来临。
• 投资评级：比亚迪（增持），长城汽车（买入），长安汽车（买入）。

风险提示

• 海外疫情、芯片断供等带来供应链风险。
• 传统车企渠道变革进度不及预期，造车新势力渠道下沉进度不及预期。

表格摘要

表1：整车厂渠道布局特征

公司	特征
长城汽车	门店数量最多，密度最高，关注北方市场与潜力市场，新能源化发展迅速
吉利汽车	门店数量较少，单店产出最高，重视高度发达市场，新能源化仍有较大发展空间
比亚迪	新能源化进度领先，围绕核心经济圈与长江流域布局，尤其关注北京、上海等超级城市

表2：新能源汽车销售情况（2021H1）

公司	单店销量	销售占比
长城	22辆	9.45%
吉利	25辆	5.21%
比亚迪	89辆	61.62%

图表摘要

图1：终端门店评估维度及细分指标

• 门店建设、布局管理、广告管理、人员管理、产品生命周期管理五大维度。

图2：车企门店数量对比

• 长城汽车门店数量最多，比亚迪关注超级城市，吉利重视高度发达市场。

图3：车企单店销量及新能源销量对比

• 吉利单店汽车销量最高，比亚迪新能源销量占比最高。

图4：全国31个主要省级行政区对应市场级别

• 按常住人口与可支配收入划分市场级别。

图5：全国省级行政区域划分及2021Q1上牌销量

• 高度发达市场上牌销量占比最高，为47%。

图6：2021Q1各市场上牌销量

• 前五名分别为广东、江苏、山东、河南、浙江。

图7：2021Q1各市场上牌销量占比

• 高度发达市场占比47%，发达市场占比11%，潜力市场占比27%，欠发达市场占比14%。

图8：比亚迪全国门店分布

• 重点布局珠三角、京津冀、长三角及长江流域。

图9：比亚迪各市场级别门店分布

• 高度发达市场门店最多，占比43%。

图10：比亚迪各市场级别门店密度

• 发达市场（不含西藏、内蒙古）门店密度最高，达12.64。

图11：比亚迪2020与2021H1平均单店批发销量

• 2021H1平均单店批发销量为144辆，新能源销量占比达62%。

图12：比亚迪2020与2021H1新能源批发销量占比

• 新能源销量占比从44%提升至62%。

图13：比亚迪门店分布与2021Q1上牌销量分布对比

• 对潜力市场关注度较高，对高度发达市场关注有待提升。

图14：长城汽车全国门店分布

• 重点布局北方与西南市场，山东门店最多。

图15：长城汽车各市场级别门店分布

• 高度发达市场占比43%，潜力市场占比32%。

图16：长城汽车各市场级别门店密度

• 发达市场（不含西藏、内蒙古）门店密度最高，达9.73。

图17：长城汽车2020与2021H1新能源批发销量占比

• 新能源销量占比从6%提升至9%。

图18：吉利汽车全国门店分布

• 门店集中在珠三角与长三角，广东门店最多。

图19：吉利各级别市场门店分布

• 高度发达市场占比47%，潜力市场占比27%。

图20：吉利各级别市场门店密度

• 发达市场（不含西藏、内蒙古）门店密度最高，达6.06。

图21：吉利汽车2020与2021H1平均单店批发销量

• 2021H1平均单店批发销量为486辆，新能源销量占比5%。

图22：吉利汽车2020与2021H1新能源批发销量占比

• 新能源销量占比基本持平，仍处于较低水平。

图23：吉利汽车门店分布与2021Q1上牌销量分布对比

• 对高度发达市场与潜力市场关注度较高，对发达市场布局有待提升。

图24：终端门店评估维度及细分指标

• 门店建设、布局管理、广告管理、人员管理、产品生命周期管理。

图25：门店布局管理的考量因素

• 单店面积、车型陈列、销售人员站位、新能源车型地位、休闲区域舒适性。

图26：比亚迪的门店紧邻赛力斯

• 比亚迪门店布局靠近新势力品牌，体现品牌协同与市场聚焦。

图27：WEY门店旁的保时捷门店

• 长城门店靠近传统豪华品牌，强化品牌形象。

图28：长城4S店的周边橱柜

• 品牌宣传与文化展示，体现对外文化宣传。

图29：比亚迪4S店的员工照片墙

• 员工文化教育，强化品牌认同。

图30：比亚迪4S店的经销商荣誉证书

• 展示品牌荣誉，提升员工归属感。

图31：比亚迪门店前停满了比亚迪汽车

• 体现员工对品牌的认同与推广。

图32：长安在自媒体上的宣传视频

• 线上线下结合，提升引流效果。

图33：比亚迪某4S店的独立小程序

• 线上营销创新，增强消费者互动。

图34：终端销售队伍管理逻辑

• 销售人员管理贯穿渠道建设全过程。

图35：销售队伍流动性大的对策及影响

• 新员工分类管理，不同策略应对不同问题。

图36：零售终端人员管理体系

• 品牌需统一管理销售队伍，提升服务质量。

图37：产品全生命周期管理体系

• 未来将推行产品全生命周期管理，制定针对性营销策略。

结论

在行业增速放缓、数字化技术发展及新势力崛起的背景下，渠道效率与质量成为自主品牌提升盈利能力与市场竞争力的关键。长城、吉利、比亚迪等企业在渠道布局、门店建设、广告理念、人员管理等方面各具特色，新能源化转型成为未来核心增长点。随着产品强势周期来临，渠道管理的精细化、系统化将成为趋势，投资价值进一步凸显。