2018生活方式营销_72页-4mb

报告摘要

2018 生活方式营销总结

核心内容

2018年，随着体验经济的崛起，品牌营销正从传统的广告形式向以消费者生活方式为核心进行转变。美团点评与胖鲸智库合作，共同提出并实践了基于中国消费者生活方式和传播环境的全新营销模型 LIIS模型，旨在实现品牌与消费者的深度连接，提升营销效率与转化效果。

主要观点

体验经济主导：消费者更倾向于追求个性化、高品质的生活方式，品牌需通过真实场景体验来满足其需求。
线上线下一体化：OMO（Online-Merge-Offline）成为主流趋势，品牌需打通线上线下，实现内容与销售的闭环。
精准人群定位：通过“类人群DNA”模型，品牌可以更精准地识别和触达目标用户，提升营销效果。
内容与场景结合：品牌应通过场景化内容传播和产品体验，实现“所见即所得”的营销目标。
兴趣与圈层驱动：消费者行为越来越依赖兴趣和圈层，品牌需关注用户兴趣圈层，打造个性化体验。

关键信息

一、生活方式营销模型

LIIS模型：以消费者为中心，通过生活方式和兴趣圈层进行人群划分和内容推送，提升品牌与消费者的连接。
核心要素：精准人群筛选、内容与场景融合、用户行为分析、互动体验引导。

二、美团点评与品牌合作案例

美加净“时刻手护系列”
- 背景：美加净推出“分场景护手”理念，希望在不同场景中满足消费者对护手的不同需求。
- 策略：利用“类人群DNA”模型锁定目标人群，通过线上广告与线下美甲场景结合，引导消费者体验产品。
- 效果：9,605万次触达，51万次H5互动，880份美手大礼包送出。
倩碧fresh pressed维C修复精华
- 背景：面向25-35岁高收入女性群体，推广抗氧化精华。
- 策略：通过大众点评开屏广告、PK话题互动、广告位展示等方式进行产品教育。
- 效果：9,156万次曝光，19万条销售线索。
霍尼韦尔儿童口罩
- 背景：针对一二线城市妈妈群体，推广儿童口罩。
- 策略：结合线上高曝光资源位与线下亲子场景体验，提升品牌认知。
- 效果：49万次亲子人群触达，10万次产品体验。
海马汽车 & 《捉妖记2》
- 背景：提升品牌年轻化形象，借助电影IP进行传播。
- 策略：线上互动H5 + 线下观影活动，实现品牌与IP的深度结合。
- 效果：1.56亿次曝光，96.3万次参与，提升品牌知名度与好感度。
雪佛兰“体验真实世界的热搜榜”
- 背景：强化品牌“真实生活搜索引擎”的理念。
- 策略：通过大众点评热搜榜与线下免单体验结合，提升品牌认知。
- 效果：1.5亿次广告曝光，150万次H5页面浏览，6,000个红包领取。
吉利帝豪“向上中国年”
- 背景：在春节传播品牌向上精神，增强品牌情感连接。
- 策略：推出帝豪向上餐厅、年终大数据总结、年味地图等互动活动，线上线下联动。
- 效果：11.98亿人次曝光，540万人次参与，提升品牌好感度与知名度。
三星冬日·暖心季
- 背景：推广高端干衣机产品，满足消费者对便捷生活的追求。
- 策略：通过精准人群触达与线下场景体验，实现产品与消费者的深度互动。
- 效果：2,184万次互动曝光，30万次品牌专区曝光，提升产品认知与体验。