2023-01-23-Kantar-2023年媒体趋势和预测（英）_38页_26mb

2023年媒体趋势与预测报告概要

概述
广告和媒体领城面临多重挑战与机遇，包括技术变革、通货膨胀及消费者行为调整。Kantar预测2023年主要关注五个方向：未来媒体形态、通胀控制、数据管理、技术创新及净零目标。

未来媒体形态

• 流媒体多元化：SVOD平台加速引入广告支持套餐，如Netflix、Disney+探索价格敏感型用户市场。
• 平台碎片化加剧：Globo等媒体推出新服务（如ITVX），技术标准升级（注：ATSC 3.0在欧美推广）。
• 互动广告增长：动态商品展示和高清电视（Smart TV）成为内容分发枢纽，2022年欧盟5国超64%家庭拥有智能电视。

通胀与消费者行为

• 经济压力：全球通胀导致消费者削减支出，63%受访者同意“愿意为环保产品多花钱”，但50%认为品质仍需平衡。
• 媒体预算调整：广告主转向精准投放，优先考虑线上视频、社交媒体等成本可控渠道。

数据与隐私

• 第三方Cookie逐步淘汰：Google推迟禁令至2024年，行业转向人群测量及内容化广告。
• 数据整合挑战：需建立统一的人群测量平台以支持跨媒介策略。

技术创新

• 人工智能与全IP传输：广播电视向数字化转型，流媒体广告支撑线性平台迁移，虚拟商品交易提升用户参与度。
• 元宇宙探索：品牌试水NFT、虚拟展示，但硬件门槛仍高。

可持续趋势

• 品牌责任：超半数企业承诺到2030年碳中和，绿色广告需更精准传达价值，避免“绿洗”嫌疑。
• 用户参与提升：可持续品牌形象与品牌契合度高度相关，有效广告强调情感共鸣与人文关怀。

建议

• 创新与适应性：开发基于数据的营销策略，平衡数据隐私与定向投放；
• 包容性沟通：建立对用户价值观的回应，减少信息冲突；
• 可信测量：促进媒体之间合作，实现实时优化与跨媒介策略部署。