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疫情加速商业数字化，直播和到家成趋势

核心内容

疫情加速了商业的数字化进程，直播电商和到家服务成为新的增长点。数据显示，2020年1-2月线上消费出现分化，部分品类如美妆护肤、食品饮料、手机电脑等增长显著，而箱包皮具、纺织服装等则出现下滑。京东因物流优势在疫情初期保持稳健增长，而拼多多、淘宝等平台则在直播和到家业务上取得显著进展。

主要观点

• 直播电商加速发展：疫情促使消费者转向线上，直播电商成为新的营销方式。淘宝直播在2020年3月期间增长迅猛，直播场次和观看人数显著提升。拼多多则通过市长直播和同城直播模式创新，吸引大量用户参与。京东通过明星直播和创新玩法提升用户转化效率，同时与腾讯合作，拓展直播边界。

• 到家业务爆发：疫情期间，消费者更多选择家庭消费，推动生鲜和超市销售增长。叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商在疫情期间订单量和客单价显著提升。美团买菜通过“到家”和“到店”双模式，进一步完善本地生活服务生态。

• 电商投资思路：短期受疫情影响，部分平台增长承压，但长期来看，线上渗透率持续上升。建议关注阿里巴巴、拼多多、京东等平台电商，以及具备直播能力的品牌商如三只松鼠、良品铺子等。同时，超市板块如永辉超市、家家悦、红旗连锁等因疫情受益，值得关注。

关键信息

各品类线上增长分化

京东居家消费爆发增长

• 京东在疫情期间的物流优势明显，全国下单金额增长六成以上，异地订单增长三倍。
• 生鲜业务增长显著，蔬菜和猪肉销售增速超过400%和10倍。
• 京东物流在3月已基本恢复至疫情前水平，物流发展指数同比提高23.4%。

拼多多物流表现

• 拼多多日均物流包裹数稳定在5000万以上，同比增幅超60%。
• 拼多多与传统电商的包裹占比达63%，成为电商增长的重要力量。

阿里巴巴物流恢复情况

• 阿里菜鸟和通达系快递3月包裹量翻倍，全网每天流转包裹超2亿个。
• 3月初全国网点全面复工，承担全国约七成快递业务配送任务。

拼多多直播模式

• 拼多多主打“货找人”模式，通过市长直播和同城直播推动农产品销售。
• 农产品成为拼多多未来增长点，部分省份月销量达千万级别。

京东直播创新

• 京东通过明星直播和创新玩法提升转化效率，如“117”直播大赛。
• 京东物流计划孵化100位专属带货达人，提升品牌影响力。

抖音直播表现

• 罗永浩首次在抖音直播销售额近1.7亿，商品售罄速度快。
• 抖音“短视频+直播”模式进一步成熟，吸引大量用户参与。

微信小程序直播

• 微信小程序直播在疫情期间表现突出，助力品牌销售增长。
• 品牌通过小程序直播实现用户互动与商品销售闭环，部分品牌订单增长近12倍。

到家业务数据

• 京东到家春节期间销售额同比提升540%，生鲜类目增长显著。
• 永辉超市、家家悦等超市企业销售额显著增长，供应链能力成为关键。

奶茶品牌线上转型

• 茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过线上渠道拓展市场，如天猫旗舰店、小程序预约、直播等。
• 疫情促使茶饮品牌加速数字化布局，提升线上曝光和用户粘性。

投资建议

推荐标的

• 平台电商：阿里巴巴、拼多多、京东。
• 品牌商：三只松鼠、良品铺子、值得买。
• 超市板块：永辉超市、家家悦、红旗连锁。
• 其他：有赞（未覆盖）、ST昌九（未覆盖）。

风险提示

• 电商整体增速下行。
• 行业竞争日益激烈。
• 直播带货质量问题。
• 线下同店承压，新业态融合不及预期。
• 内容监管风险。
• 头部网红高溢价，成本不可控。
• 直播电商货品排他性造成恶性竞争，影响直播效率。

短期与长期评级

公司短期评级

• 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上。
• 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间。
• 中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间。
• 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上。

公司长期评级

• A：公司长期竞争力高于行业平均水平。
• B：公司长期竞争力与行业平均水平一致。
• C：公司长期竞争力低于行业平均水平。

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数。
• 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数。
• 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数。