20210115-央视市场研究-K12在线教育行业分析报告（2021）_综合类网课市场研究_25页_1mb

K12在线教育行业分析报告总结 (2021)

行业发展现状

中国在线教育行业自2017年起进入高速发展期，2020年下半年受疫情影响，用户增长显著，达到63.7%。截至2020年，K12在线教育用户规模占在线教育总用户的40.5%，是当前最大的受众群体。K12在线教育市场渗透率为17%，预计未来仍将保持快速增长。

国家政策持续支持“互联网+教育”发展，2010年起国务院就鼓励网络教育模式，2017年将其纳入“十三五”规划。教育部等部门出台多项政策，规范校外培训机构，推动在线教育市场健康发展。

综合类网课行业竞争格局

综合类网课市场中，猿辅导在线教育与好未来（学而思网校、小猴AI课）处于第一梯队。2020年11月，猿辅导在线教育拥有480万在读正价课付费用户，好未来以379万用户数位居第二。学而思网校、猿辅导、斑马AI课、作业帮直播课在月均活跃用户数上均达到百万级别。

在转化率方面，学而思网校的试听课转化率近6成，猿辅导的正价课转化率最高，达82.7%。启蒙类网课品牌中，斑马AI课在认知率、试听课转化率与正价课转化率上均优于竞品。

头部品牌用户忠诚度高，续课意愿显著高于市场均值。学而思网校用户满意度最高，达90%以上。

综合类网课用户品牌评价

用户更看重网课产品在学习积极性和解题思路训练方面的效果。斑马AI课和学而思网校在提升学习积极性方面表现突出，猿辅导在解题思路与学习成绩提升方面更受认可。

课程可回放、课中/课后测试、在线调课补课等功能是用户最满意的功能。猿辅导的答题排行榜和电子讲义受到用户高度评价，学而思网校的电子讲义和滚动对话框更受欢迎。

在选择品牌时，用户首要考虑因素是课程内容是否符合自身需求，其次为品牌影响力和师资水平。作业帮直播课在产品丰富性方面获得较高认可，学而思网校和猿辅导在品牌影响力上领先。

行业趋势展望

技术赋能提升课堂体验

技术在网课行业中扮演更加重要的角色，用户不仅关注学习效果，还重视课堂的趣味性、互动性和流畅性。互联网起家的在线教育品牌在用户行为数据分析和课程设计优化方面更具优势。

马太效应加剧

头部品牌凭借强大的师资储备和资本支持，发展迅速，优质资源不断向头部集中。例如，猿辅导在2020年获得3笔融资，融资金额为历史累计的6倍，推动其业务持续升级。

市场下沉趋势明显

一线城市市场日趋成熟，竞争激烈；而三线及以下城市用户基数大，培训市场参培率较低，未来增长空间广阔。

OMO模式兴起

OMO（Online-Merge-Offline）模式成为未来教育发展的趋势，通过线上线下融合提升学习效率和效果。典型模式包括：

• 线下双师模式：远程直播授课 + 线下辅导老师，代表企业：爱学习、飞百教育
• 体验中心模式：线下宣传与体验 + 线上完成教学与购课，代表企业：东方优播
• 学习中心模式：AI教学 + 真人教学结合，代表企业：松鼠AI

总结

K12在线教育行业正处于高速发展阶段，用户规模持续扩大，市场渗透率稳步提升。政策支持为行业发展提供了良好的环境，而技术进步则提升了用户体验和教学质量。头部品牌凭借资金、师资和用户粘性占据市场主导地位，马太效应显著。随着市场下沉，三四线城市成为新的增长点。OMO模式的兴起为行业融合发展提供了新的方向，未来将更注重线上线下协同，提升整体教育效率。