食品饮料行业全球烈酒对比研究报告：全球烈酒看中国（完整版）-20230910-招商证券-52页_4mb

全球烈酒看中国（完整版）总结

核心内容

本报告从全球烈酒市场出发，分析中国烈酒市场的发展趋势与海外经验的对比，探讨烈酒高端化、产品升级、经济影响、消费场景及未来差异化机会等关键问题。报告指出，烈酒市场具有较强的经济韧性，高端化趋势持续，且在不同市场中展现出不同的发展路径。通过对比美国、欧洲、日本等成熟市场，报告为中国烈酒市场的发展提供借鉴与启示。

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主要观点

1. 经济对烈酒的冲击与应对

• 烈酒与经济非对称：烈酒消费和高端化进程与经济波动呈现非对称性，尤其在经济下行阶段，高端烈酒反而表现出逆势增长。
• 高端化从未“失去”：美国、欧洲和日本的烈酒市场均表现出高端化趋势，且高端产品在价格和销量上均跑赢经济和人均收入。
• 错杀即为买入机会：在经济不确定性较高的情况下，烈酒作为具备稀缺性和生命力的产品，具有长期投资价值，尤其在资本市场担忧时，是优质品牌的好时机。

2. 海外经验对中国烈酒市场各价位带的启示

• 超高端烈酒类比奢侈品：超高端烈酒的发展依赖稀缺性和高渗透率，如日本的高端清酒、威士忌，均表现出强劲增长。
• 中低端自饮价增趋势确定：中低端烈酒在自饮场景中表现出价格增长趋势，应关注“人货场”变化，抓住新兴消费人群和场景。
• 次高端酒面临差异化机会：次高端酒在商务场景中具有独特性，中国市场的差异化潜力巨大，未来有机会成为新的赢家。

3. 中国烈酒市场的差异化机会展望

• 白酒产品优质内涵丰富：白酒具备文化影响力、历史价值、年份属性、产区概念等稀缺特质，有助于“走出去”。
• 品质驱动消费：通过产品力提升、稀缺性打造，中国白酒品牌有望在全球市场中获得更高溢价。
• 供给创造需求：随着年轻人对饮酒场景和方式的多样化，中国烈酒市场具备大量供给创造需求的机会，尤其是威士忌、预调酒等新兴品类。

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关键信息

1. 海外烈酒市场表现

• 美国：高端及以上烈酒销量CAGR达6.2%，远超整体CAGR 2.6%；2003-2022年高端以上烈酒均价CAGR明显跑赢CPI，消费者信心指数波动不影响其增长。
• 欧洲：尽管整体烈酒销量下滑3%，但价格提升推动销售额增长49.2%；高收入群体更倾向品质饮酒，推动高端化发展。
• 日本：清酒消费量下滑，但高品质特定名称酒占比提升；日本威士忌在国际获奖后，价格指数快速上涨，高端产品稀缺性显著。

2. 产品升级与消费者行为

• 稀缺性驱动溢价：消费者愿意为稀缺性支付溢价，如干邑、龙舌兰、单一麦芽威士忌等。
• 品质与工艺提升：日本獭祭通过精米步合和原料优化，打造高端清酒，其“磨之先”系列成为高端代表。
• 历史教训与品质管理：过去因产品力不足导致的市场危机，促使中国白酒行业推出新国标，强化品质管理。

3. 消费场景与市场拓展

• 场景扩张推动消费：日本的居酒屋、酒吧等饮酒场景占比超30%，推动烈酒消费增长。
• 预调酒推动市场增长：预调酒作为烈酒基酒，是日本和美国市场增长的重要推动力，尤其在年轻群体中受欢迎。
• 国际化与外交场景：烈酒常作为国家文化象征和外交礼物，提升品牌影响力和市场渗透率。

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研究启示

• 中国烈酒市场具备潜力：中国饮酒量低、饮人群少、场景有限，海外烈酒的品类和品牌尚未充分渗透，未来有机会通过产品打磨和场景塑造形成新的消费体验。
• 高端化是长期趋势：高端产品在经济不确定性中更具韧性，中国白酒品牌应持续推动高端化进程。
• 差异化是关键：次高端酒和商务用酒有独特的发展空间，需关注不同消费场景和人群的需求。

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风险提示

• 海外经济与社会发展差异：各市场消费习惯和经济结构不同，需谨慎分析。
• 海外烈酒需求不足：部分市场对烈酒接受度有限，可能影响推广。
• 食品安全风险：需关注产品质量与安全，防止类似历史事件重演。

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图表与数据参考

• 美国烈酒高端化趋势：图1、图2、图3、图4、图5
• 欧洲烈酒市场表现：图6、图7、图8
• 日本清酒与威士忌市场变化：图9、图10、图11、图12
• 日本RTD销量前十名：表8
• 美国RTD销量及占比：图51
• 中国白酒新国标分类：表4

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结论

全球烈酒市场展现出高端化趋势与经济波动的非对称性，品质与稀缺性成为产品升级的关键。中国烈酒市场虽在消费场景和渗透率上存在不足，但具备巨大潜力，尤其在高端化、产品主义、场景创新和国际化等方面。通过借鉴海外经验，中国烈酒市场有望实现结构性升级和差异化发展，成为未来消费增长的重要领域。