深度报告-20220719-东北证券-本地生活系列报告之一_外卖_疫情之下价值_韧性凸显_长期盈利改善逻辑清晰_39页_9mb

外卖行业深度分析总结

核心内容

外卖行业作为社会化餐饮解决方案，已逐渐成为人们日常生活中的刚需高频业务。疫情背景下，其社会价值进一步凸显，不仅帮助商家自救，还保障了民生供给并提供了灵活就业岗位。预计2025年我国外卖市场规模将达到近2万亿元，交易用户（ATU）数量预计达6.4亿人，人均年度消费频次达57次，日单量约1亿单。

主要观点

1. 市场规模增长逻辑
   外卖市场在疫情中展现出较强的韧性，2021年市场规模突破1万亿元，2022Q1同比增长约17%。随着城镇化率的提升以及下沉市场的进一步开发，外卖市场有望持续增长。

2. 盈利提升路径

   • 收入端：广告营销和用户补贴力度的降低将提升Take Rate，预计1P Take Rate天花板在21%左右。B端增值服务的货币化率有望提升至2%。
   • 成本端：社保成本的增加（如职业伤害险和养老保险）将对单均成本产生影响，但配送效率的提升有望降低配送成本。
   • UE模型改善：预计2025年美团外卖整体货币化率为14.79%，单均OP为1.25元，OPM为16.17%，较2021年仍有翻倍空间。

3. 竞争格局稳定
   外卖行业已形成双寡头垄断格局，美团在用户端和商家端具有显著优势。由于用户心智难以转变及外卖业务的高壁垒，新进入者可能性极低。预计美团市占率将保持稳定增长。

关键信息

1. 外卖市场规模预测

• 2025年预计外卖订单量达363亿单，日单量约1亿单。
• 2025年预计GTV达1.9万亿元，5年CAGR为23.4%。

2. 交易用户数量（ATU）

• 2025年预计ATU为6.4亿人，5年CAGR为9%。
• 各线城市渗透率预计逐步提升，2025年外卖ATU占比将达63.7%。

3. 消费频次增长

• 预计2025年人均年度消费频次达57次，日均消费频次约4.75次。
• 头部用户（10%）贡献约48%订单量，消费频次是非会员的约9倍。

4. 客单价（AOV）变化

• 2025年预计AOV达52.5元，2021-2025年CAGR为1.7%。
• 中式菜肴是AOV的主要驱动因素，预计2025年客单价为88.12元，订单量占比为13.18%。

5. 品类结构变化

• 快餐简餐仍是外卖主要品类，订单量占比约53.53%。
• 饮品、甜点等非刚需品类增速较快，预计2025年饮品订单量占比达18.89%，甜点占比达3.78%。
• 奶茶在2021年成为订单量占比第一的细分品类，订单量年复合增长率达69.6%。

6. 社保成本影响

• 预计2025年社保全面落地，单均成本将增加0.30元，其中职业伤害险影响0.05元，养老保险影响0.24元。

7. 配送成本趋势

• 短期配送成本保持刚性，但长期将受益于配送效率提升。

8. 投资建议

• 餐饮外卖行业长期盈利改善逻辑清晰，预计2025年市场规模近2万亿元。
• B端增值服务增长和用户补贴力度降低是盈利提升的核心驱动力，平台有望进入高质量发展阶段。

行业数据概览

风险提示

• 疫情反复
• 监管政策趋严
• 行业竞争加剧

图表目录（简要）

• 图1：2017-2021年在线外卖市场规模CAGR为35%
• 图2：2017-2021年外卖渗透率稳健提升
• 图3：外卖用户规模仍有较大提升空间
• 图4：2013-2021年城镇和农村居民人均消费支出
• 图5：政策层面的关注与扶持驱动外卖下沉
• 图6：一二线城市超强渗透，三线及以下城市待深耕
• 图7：低线城市外卖用户增长明显高于一二线城市
• 图8：预计2030年我国城镇化率达70%
• 图9：35岁以下人群是外卖的主力消费群体
• 图10：消费者使用外卖购买非餐饮品类的情况占比
• 图11：消费者点外卖的主要场景占比
• 图12：2017-2020年美团外卖非常规用餐高峰呈现增长趋势
• 图13：我国家庭结构日趋小型化
• 图14：我国各行业每周加班时长对比（小时）
• 图15：日本便利店中的日本中食
• 图16：日本中食产业品类消费结构
• 图17：日本消费者选择中食的原因
• 图18：2013-2020年日本都市圈中食消费频次以及客单价稳健增长
• 图19：1975-2020年日本外食、中食市场规模
• 图20：外卖会员&非会员拆解：预计2025年人均年度外卖消费频次达57次
• 图21：头部用户&其他用户拆解：预计2025年人均年度外卖消费频次达57次
• 图22：外卖客单价与食品CPI关联程度较高
• 图23：2018-2021年美团外卖订单量分布情况
• 图24：2018-2021年美团外卖各品类订单量复合增长率情况
• 图25：2018-2021年美团外卖交易额分布情况
• 图26：2018-2021年美团外卖各品类交易额复合增长率情况
• 图27：2021年奶茶成为美团外卖订单量占比第一的细分品类
• 图28：2018-2021年美团外卖各品类AOV情况
• 图29：2018-2021年美团外卖各品类AOV复合增长率情况
• 图30：中式菜肴是美团外卖AOV主要驱动
• 图31：预计2025年外卖客单价达52.5元，2021-2025年CAGR为1.7%
• 图32：2018-2025E美团外卖各品类订单量占比情况
• 图33：2018-2025E美团外卖各品类客单价情况
• 图34：预计2025年我国外卖GTV预计为1.9万亿，日单量约1亿单
• 图35：2020-2021年美团外卖UE模型拆解
• 图36：外卖的辐射半径至少扩大1倍
• 图37：外卖夜宵、下午茶等消费场景充分利用商家闲时产能
• 图38：外卖真实GTV视角下1P Take Rate天花板在25%左右
• 图39：线上外卖平台活跃商户数持续上升
• 图40：方案一：单均OP下降约0.023-0.038元/单
• 图41：方案二：单均OP下降约0.073-0.114元/单
• 图42：美团混合送新抽佣规则
• 图43：新抽佣规则商家佣金率测算表
• 图44：美团配送成本占外卖成本90%以上
• 图45：美团1P模式平均每单配送成本超过7元
• 图46：职业伤害保险影响：单均成本增加0.05元/单
• 图47：赚钱、养家是骑手最关注的事情
• 图48：全国养老保险缴费基数下限平均水平3622元
• 图49：2020年上半年美团专送骑手月收入分布
• 图50：养老保险影响：单均成本增加0.24元/单
• 图51：美团外卖自提柜
• 图52：某站点薪资结构下单均成本与订单量关系
• 图53：2016-2021年美团外卖1P交易笔数以及单均配送成本情况
• 图54：预计2025年美团外卖单均OP为1.25元
• 图55：美团市场份额稳中有升
• 图56：美团活跃用户数量更高（万人）
• 图57：2020Q1以来，美团用户粘性更高
• 图58：美团活跃商户数量更高（万家）
• 图59：美团商家粘性与饿了么相近