腾讯广告：2023腾讯新职教机构商品力养成指南_31页_26mb

2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南总结

核心内容概述

2023年腾讯发布的新职教机构「商品力」养成指南，旨在帮助职业教育机构提升其市场竞争力与可持续发展能力。文档围绕“趋势渐清 格局渐开 模式渐明”的主题，从政策导向、行业现状、职业教育生态体系、机构发展策略等多个维度，深入分析了新职业教育的发展前景与挑战。

主要观点

1. 职业教育发展趋势

• 适应发展需求：职业教育满足国家、社会、企业、个人四类需要，是教育体系中不可或缺的一部分。
• 政策关注提升：2022年教育部对职业教育发文占比达28.75%，表明国家层面对职业教育的重视，行业将进入更规范、有序的发展阶段。
• 供需错配明显：随着人口结构变化，就业市场出现供不应求与失业率攀升并存的现象，亟需适岗培训来缓解矛盾。
• 高校毕业生就业压力：高校毕业人数持续上升，尤其在2022年突破千万，适岗培训需求凸显。
• 城镇化率提升：预计未来5年城镇化率将接近峰值，催生大量新职业需求。
• 资本关注度持续：尽管K9赛道投资减少，但职业教育赛道仍受到资本关注，2021年投资金额达到近年高峰。

2. 职业教育生态体系

职业教育生态由多个层次构成，包括：

• 基础设施：授课大屏、终端小屏、智能桌面、模拟操作设备等。
• IT系统管控：CRM、ERP、直录播、TMS、OA、IM、云等。
• 市场推广：招生拓客、销售转化、私域建设、SEM、MCN、平面设计等。
• 平台聚合：行业协会、机构聚合、行业会议组织、专业媒体等。
• 内容供给：教材、教辅、课程、外师、双师等。
• 人才选育：商学院、委派、师训、猎聘等。
• 战略指引：管理咨询、策略研究、数据调研等。
• 资本布局：产业投资等。

3. 新职教机构发展策略

• 1.0阶段：夯实基础，提升数字化经营能力。
• 2.0阶段：重点突破，优化组织力、产品力、运营力、商品力。
• 2.0+阶段：落地与创新，提升商品力为核心竞争力。

关键信息

1. 商品力五大核心要素

1. 商品塑造：通过APU维度的洞察组合（链路、价格、IP、课时、OG）调整商品内容与价格，提升转化效率。
2. 商品识别：利用大模型和一方数据构建专属模型，精准识别有效受众，实现课程ROI最大化。
3. 商品调度：通过微信订阅号、视频号等新场景进行商品展示与推广，提升流量转化效率。
4. 商品渗透：通过“人找创意”与“元素化创意”分析已转化人群的创意要素，提升创意产出效率。
5. 商品整合：利用知识图谱和“聚合多发”能力，拓展课程矩阵，提升用户转化率与单次流量价值。

指南重点

1.1 推对品：调整课程价格与形态

• 问题：引流课转化率低，留资成本高。
• 解决方案：通过APU分析，调整课程价格与内容形态，从留资到购书提升效率。
• 效果：单账户消耗提升5倍，表单成本转为下单成本，转化率显著提高。

1.2 找对人：构建专属模型识别有效人群

• 问题：大模型弱化定向，难以精准找到目标人群。
• 解决方案：引入正价课转化数据，利用腾讯多场景建模能力，提升人群浓度与转化率。
• 效果：ROI提升127%，拓客成本降低。

1.3 选对场：利用微信新场景提升流量转化

• 问题：信息流广告曝光资产浪费。
• 解决方案：利用视频号、订阅号、搜一搜超级品牌专区等场景，提升流量转化与私域资产沉淀。
• 效果：搜一搜超级品牌专区上线后ROI验证正向，多创意品专CTR提升12%，单广消耗增长450%。

1.4 说对话：通过创意要素提升转化率

• 问题：创意灵感枯竭，产出效率低。
• 解决方案：利用“人找创意”能力，提取高两率卖点，提升创意产出效率。
• 效果：A段素材制作效率提升33%，爆款素材样式日消5W+。

1.5 组对货：多课程聚合提升竞争力

• 问题：单课程转化率与盈利能力受限。
• 解决方案：利用“聚合多发”能力，实现多课程展示与用户选择。
• 效果：CVR与ePIM提升2-5倍，单次流量价值成倍放大。

总结

腾讯通过其生态资源与技术能力，为新职教机构提供了一套完整的「商品力」养成方案，帮助机构在激烈的市场竞争中脱颖而出。该指南强调了职业教育在国家政策支持下迎来发展机遇，同时指出机构需通过数字化手段提升运营效率与市场竞争力，实现从生存到发展的跨越。