腾讯广告：2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南_31页_9mb

2023腾讯新职教机构「商品力」养成指南总结

核心内容概述

2023年腾讯发布的新职教机构「商品力」养成指南，聚焦于职业教育行业的趋势、政策导向及新职教机构如何通过提升商品力构建核心竞争力。指南围绕“推对品、找对人、选对场、说对话、组对货”的五大核心要素展开，旨在帮助职教机构在竞争激烈的市场中实现高效转化与持续发展。

主要观点

1. 职业教育发展趋势

• 适应发展需求：职业教育满足国家、社会、企业及个人的多重需求，是终身教育体系的重要组成部分。
• 政策高度关注：2022年教育部对职业教育发文占比达28.75%，政策支持推动行业规范与有序发展。
• 供需错配问题：失业率上升与岗位供给收缩并存，导致人才供给与需求不匹配，需加强适岗培训。
• 高校毕业生压力大：2022年高校毕业生人数突破千万，对职业技能培训的需求显著提升。
• 城镇化率提升：预计未来5年城镇化率将达峰值，催生大量新兴职业与岗位，推动职业教育需求增长。
• 资本关注度高：2021年职业教育投资金额创近年新高，2022年虽有所下滑，但仍是资本关注的重点。

2. 新职教机构发展策略

• 定位明确：职业教育与普通教育并重，构建多层次、多元化的教育生态。
• 四力协同提升：组织力、产品力、运营力与商品力是机构发展的四大核心能力。
• 数字化转型：通过腾讯的软硬件服务，提升教育企业的数字化营销、教学与运营能力。
• 商品力为核心：打造爆款商品、提升转化率与用户粘性是机构实现突破式发展的关键。

关键信息

1. 商品塑造：推对品

• 核心问题：人群定位难，留资成本高，线索意向低。
• 解决方案：通过APU维度（链路、价格、IP、课时、OG）优化课程内容与价格策略，提升转化效率。
• 效果数据：优化后，单账户消耗提升5倍，表单成本下降40%，转化率显著提升。

2. 商品识别：找对人

• 核心问题：大模型弱化定向能力，难以精准找到有效人群。
• 解决方案：利用正价课转化数据，结合腾讯多场景建模能力，识别目标人群并提升转化ROI。
• 效果数据：通过模型优化，有电脑率提升10%，ROI达127%。

3. 商品调度：选对场

• 核心问题：传统信息流广告曝光成本高，获量能力有限。
• 解决方案：
  • 订阅号：适合学历与考证类课程，晨间高峰时段转化率高。
  • 视频号：通过全屏竖版视频传递复杂信息，提升课程展示与促销效率。
  • 搜一搜超级品牌专区：链接多产品矩阵，实现主动响应用户需求，提升流量转化效率。
• 效果数据：订阅号ROI优于朋友圈，搜一搜上线后ROI正向提升，单广消耗增长450%。

4. 商品渗透：说对话

• 核心问题：创意灵感枯竭，新创意产出效率低。
• 解决方案：利用「人找创意」能力，从已转化人群提取创意要素，结合「元素化创意」提升素材生产效率。
• 效果数据：A段素材点击率提升至13%，单广CTR增长102%。

5. 商品整合：组对货

• 核心问题：单课程成本高，获量能力有限。
• 解决方案：通过「聚合多发」能力，将多种课程整合展示，提升单次流量价值。
• 效果数据：CVR提升2-5倍，广告eCPM提升1.5-4倍。

腾讯支持与解决方案

• 腾讯广告生态：提供全域产品协同整合，助力职教机构提升商品力与核心竞争力。
• 产品力支持：涵盖教师、教材、教学体验、课程体系、内容研发与迭代。
• 运营力支持：包括私域与公域运维、市场推广、销售转化、教学空间管理、服务体系。
• 组织力支持：优化组织架构、团队配置与跨部门协同。
• 商品力支持：通过五大核心要素，助力机构实现从引流到转化的全链路优化。

总结

2023年职业教育行业面临多重挑战与机遇，政策支持、资本关注与市场需求推动其发展。腾讯通过提供全方位的数字化支持，助力新职教机构提升商品力，实现从引流到转化、从单课程到多课程的全生命周期优化。通过精准识别人群、高效调度流量、深度挖掘创意与整合课程资源，职教机构可以有效提升竞争力，实现可持续发展。