传媒行业广视角：知识付费下半场，从产业链重构到内容升级-20210208-广发证券-40页_2mb

知识付费下半场：从教育产业链重构到内容升级

核心内容

知识付费行业经历了上半场和下半场两个阶段。上半场主要围绕教育产业链的重构，强调内容的多样化和用户/流量导向；下半场则标志着大型流量平台开始介入，推动知识付费向内容升级发展。

主要观点

• 知识付费上半场：以知乎、喜马拉雅、得到、樊登读书等平台为典型代表，通过PGC（专业生产内容）模式重构教育产业链，覆盖领域从应试需求扩展至碎片化学习需求，产品形态包括订阅课程、讲书、付费问答等。
• 知识付费下半场：随着快手、B站等平台的加入，行业进入内容升级阶段，以“内容-流量-变现”模型为核心，推动内容质量提升和变现方式多样化。平台的核心竞争力仍在于用户规模、内容匹配机制及互动性。
• 用户增长瓶颈：知识付费机构面临获客成本递增、边际收益递减的问题，需向系列化、深度化、专业化方向发展，提升用户粘性和ARPU值。
• 垂直平台与流量平台差异：垂直性平台（如得到、樊登读书）更注重专业性和教育属性，而流量平台（如喜马拉雅、B站、快手）则更偏向生活/娱乐类内容，用户群体更广泛。

关键信息

• 上半场特征：教育产品覆盖领域从应试扩展至非刚性学习，驱动力由结果导向转向用户/流量导向，产品迭代性弱，增长受限。
• 下半场特征：内容付费模式提升内容质量，推动内容生态升级，平台通过内容与用户互动实现更好的变现。
• 主要平台表现：
  • 得到：以商业类课程为主，用户付费意愿强，但用户群体相对集中，需深化产品矩阵。
  • 樊登读书：通过裂变营销快速扩张，但产品矩阵单一，用户粘性较低。
  • 喜马拉雅：拥有庞大的用户基础，但知识类内容付费意愿较低。
  • B站：内容生态与知识属性高度契合，优质UP主课程表现突出。
  • 快手：用户群体广泛，知识类内容占比低，更偏向娱乐性内容。

重点公司分析

得到（思维造物）

• 发展历程：从“逻辑思维”起步，逐步发展为知识付费平台，推出“得到”App及“得到大学”等产品。
• 产品结构：主要包括订阅课程、听书、电子书、锦囊、线下活动等，其中订阅课程为核心收入来源。
• 内容生态：以PGC为主，内容垂直性强，用户群体集中于商业和职场人士。
• 财务表现：2017-2020H1营收从5.56亿元增长至6.22亿元，但2020H1增速放缓，净利润受参股公司影响较大。
• 用户画像：以28-35岁为主，经济能力较强，使用5000元以上手机的比例高达46%，人均单日使用时长为14.4分钟。

樊登读书

• 发展历程：从讲书KOL樊登起步，逐步发展为知识付费平台，推出“樊登讲书”“课程”等产品。
• 产品结构：以“樊登讲书”为核心，扩展至订阅课程、线下活动等，但产品矩阵仍以樊登为主。
• 用户增长：通过裂变营销快速扩张，MAU超过1000万，但用户粘性较低。
• 用户画像：用户群体下沉，三线及以下城市用户占比56%，人均单日使用时长仅为2.7分钟。

平台对比

风险提示

• 政策监管风险：知识付费行业面临政策不确定性。
• 获客成本上升：互联网平台获客成本持续上升，用户留存率低。
• 行业竞争加剧：知识付费行业竞争加剧，增速放缓。
• 用户付费意愿下降：部分平台用户对专业性内容的付费意愿较低。

行业趋势

• 内容升级：知识付费从教育产品向内容产品演进，平台内容与用户需求高度匹配。
• 产品深度化：垂直平台向专业化、系统化、重服务的教育属性发展。
• 用户粘性提升：通过深化产品矩阵、提升服务质量来增强用户粘性。
• 内容形式多样化：文字、音频、视频等多形式内容并存，匹配不同用户偏好。

总结

知识付费行业正从上半场的教育产业链重构向下半场的内容升级转变。垂直平台通过专业化、系统化的内容打造形成竞争优势，而流量平台则借助内容付费模式提升内容质量和变现能力。用户需求逐渐从应试向自我提升和兴趣学习转变，知识付费产品也逐步向深度化、专业化发展。未来，平台需进一步提升内容质量、优化付费模式、增强用户粘性，以应对行业增长瓶颈和竞争压力。