深度报告-20211018-国金证券-电商行业深度研究_9月社零点评—双节刺激增速回升_通讯器材需求高涨_18页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

2021年9月，我国社会消费品零售总额为36833亿元，同比增长4.4%，两年平均增长3.8%，显示出消费市场在中秋国庆双节的带动下有所回升。其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长6.4%，表明消费电子行业表现尤为突出。

主要观点

• 双节效应明显：中秋与国庆两大节假日对社会消费起到显著刺激作用，推动社零消费增长止跌回升。
• 消费电子景气度高：通讯器材类零售额同比增长22.8%，增速位列第一，主要得益于新机集中发布和iPhone13系列的高性价比。
• 可选消费分化加剧：金银珠宝类保持高景气度，同比增长20.1%；化妆品类增速趋近于0；服装鞋帽类则出现同比下降。
• 城乡消费差异缩小：城乡零售增速均回升，但农村零售额同比增速连续第七个月高于城镇，显示农村消费潜力逐步释放。
• 线上消费持续增长：9月网上商品和服务零售额同比增长9.3%，实物商品线上渗透率稳定，显示电商行业仍有增长空间。

关键信息

市场数据

分行业表现

• 必选消费：整体表现一般，饮料类、烟酒类同比增速分别为10.1%和16.0%，日用品类表现较弱，同比增速为0.5%。
• 可选消费：金银珠宝类表现强劲，同比增长20.1%；化妆品类增速趋近于0；服装鞋帽类同比下降4.8%。
• 消费电子：通讯器材类零售额同比增长22.8%，主要受iPhone13系列发布影响。

分区域表现

• 城镇零售额同比增长4.2%，农村零售额同比增长5.4%，农村增速持续高于城镇。
• 城镇零售额占比为85.4%，城镇人口占比约为64%。

分渠道表现

• 网上商品和服务零售额同比增长9.3%，实物商品线上渗透率为23.6%。
• 快递业务收入及业务量均保持增长，显示线上消费对物流行业的影响持续。

新机发布情况

• 9月新机发布：苹果、努比亚、Vivo、魅族、华为等头部厂商集中发布新款手机，刺激通讯器材类需求。
• iPhone13系列：国行版价格较iPhone12系列下降300-800元，功能提升显著，性价比高，带动天猫AppleStore销售表现优异。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期；
• 宏观经济不景气，居民可支配收入增速放缓；
• 行业竞争加剧，电商用户红利接近尾声；
• 数据统计结果可能存在偏差。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

图表目录

• 图表1：我国社会消费品当月零售总额及同比增速
• 图表2：我国社会消费品累计零售总额及同比增速
• 图表3：消费者信心指数
• 图表4：人均可支配收入
• 图表5：限额以上各行业单位收入增速表现
• 图表6：2021年1-9月限额以上各行业单位收入占比
• 图表7：限额以上零售额各品类占比相对2020年变化
• 图表8：限额以上零售额各品类占比相对2019年变化
• 图表9：社会消费品城镇、乡村当月零售总额及同比增长
• 图表10：社会消费当月零售额_城镇比例
• 图表11：人口_城镇、乡村比例
• 图表12：城镇、农村2020年人均消费支出结构
• 图表13：各类别2020年人均消费支出倍数
• 图表14：社会消费品商品、餐饮零售总额及同比增长
• 图表15：限额以上商品零售总额及同比增速
• 图表16：限额以上餐饮零售总额及同比增速
• 图表17：我国网上商品和服务零售额当月同比增速
• 图表18：我国网上实物商品零售额增速及渗透率
• 图表19：不同品类商品网上零售额累计增速
• 图表20：快递业务收入及增速
• 图表21：快递业务量及增速
• 图表22：国金电商指数与实物商品网上零售额累计增速拟合
• 图表23：通讯器材类当月零售额及同比增速
• 图表24：通讯器材类累计零售额及同比增速
• 图表25：交通和通信类CPI与通讯器材当月零售额增速
• 图表26：交通和通信类CPI与交通、通信用品RPI
• 图表27：9月头部手机厂商发布新机型情况一览
• 图表28：iPhone13系列与iPhone12系列国行售价对比
• 图表29：iPhone13系列搜索关注度峰值显著高于iPhone12系列
• 图表30：天猫AppleStore月销售量及销售额
• 图表31：iPhone13系列各款式累计销售量及销售额
• 图表32：金银珠宝类当月零售额及同比增速
• 图表33：金银珠宝类累计零售额及同比增速
• 图表34：金银珠宝类 RPI 与当月零售额增速
• 图表35：伦敦金价涨跌幅与金银珠宝类当月零售额增速
• 图表36：服装鞋帽类当月零售额及同比增速
• 图表37：服装鞋帽类累计零售额及同比增速
• 图表38：服装鞋帽类存货与产成品存货同比增速