2017-中国生鲜电商市场行业报告_49页_2mb

中国生鲜电商市场行业发展报告总结

核心内容

中国生鲜电商市场在2015年已进入快速发展阶段，行业呈现出多元化、分散化的特点，同时受到政策、经济、社会和技术环境的共同推动。随着消费者对食品安全和便捷购物需求的提升，生鲜电商逐渐成为重要的零售渠道之一。

主要观点

• 政策支持：国家和地方发改委出台冷链物流发展规划，为生鲜电商提供了基础设施支持。2015年国务院支持涉农电商发展，进一步促进了生鲜电商的成长。
• 经济驱动：居民收入水平提高，恩格尔系数下降，推动了对高品质、便捷生鲜产品的需求，为生鲜电商市场提供了广阔空间。
• 技术支撑：移动互联网和大数据技术的应用，提升了生鲜电商的服务效率和用户体验。
• 市场格局：市场呈现“百花齐放”之势，尚未形成垄断局面，综合平台和垂直自营企业并存。
• 用户特征：生鲜电商用户主要集中在一线城市，以企业白领为主，用户对产品质量、配送效率和价格敏感度较高。
• 行业挑战：冷链物流建设仍处于初级阶段，配送成本高，行业面临洗牌风险；半成品食材电商因行业壁垒低，存在被巨头复制的风险。

关键信息

市场发展背景

• 政策环境：冷链物流是生鲜电商发展的关键环节，国家政策为其提供支持。
• 经济环境：2013-2015年农产品产量保持增长，消费者对生鲜食品的需求上升。
• 社会环境：食品安全问题频发，促使消费者更加重视产品来源和质量。
• 技术环境：移动互联网和大数据技术为生鲜电商提供了技术支持和用户洞察。
• 行业格局：市场分散，尚未出现垄断巨头，但竞争激烈。

用户研究

• 地域分布：生鲜网购用户多集中于广东、北京等一线城市，学历较高。
• 职业分布：企业白领占比最高，达50.0%，其次是普通员工和中层管理人员。
• 收入水平：用户家庭月收入多处于10001-20000元区间，占比33.7%。
• 消费习惯：上班族对蔬菜、水果需求较高，学生群体则更关注配送便利性和校园服务。

典型企业案例

• 天天果园：进口水果为主，自建物流体系，面临品类扩展和配送压力。
• 顺丰优选：依托顺丰物流体系，实现冷链配送，但品牌影响力和供应链管理仍面临挑战。
• 爱鲜蜂：采用众包微物流模式，专注最后一公里配送，依赖便利店资源，但品类受限。
• 青年菜君：提供半成品食材，自建物流和中央厨房，面临行业壁垒低和复制性强的挑战。

发展趋势

• 资本退却与洗牌：随着资本热度退却，行业将经历洗牌，缺乏稳定渠道和配送体系的小型企业将面临淘汰。
• “百花齐放”格局延续：由于冷链建设成本高和用户需求多元化，未来市场仍将保持“两超多强”的格局，综合平台和垂直自营企业共同存在。

产业链分析

上游供应商

• 农场：如多利农庄、绿牛有机农场等，提供高品质生鲜产品。
• 日配品牌：如玉白、廿一客等，提供日常配送商品。
• 乳制品：如蒙牛、光明、三元食品等，为生鲜电商提供产品支持。

中游电商平台

• 垂直自营：如易果生鲜、本来生活、沱沱工社等，通过自采、自建物流确保产品质量。
• 综合平台：如京东、天猫等，通过生鲜频道扩展市场，但对产品质量控制较弱。
• 商超/社区O2O：如爱鲜蜂、生鲜信等，通过整合社区资源实现快速扩张。
• 半成品电商：如青年菜君、新味等，提供半成品食材，满足便捷生活需求。

下游消费者

• 用户特征：以一线城市为主，白领、学生等为主要消费群体。
• 需求与偏好：用户关注产品质量、配送速度、价格和便捷性，对校园配送服务有较高付费意愿。
• 满意度与推荐意愿：整体满意度较高，90%以上用户有推荐意愿，但半成品食材存在质量担忧。

总结

中国生鲜电商市场在政策、经济、社会和技术的多重推动下快速发展，呈现出多元化、分散化的特点。尽管行业面临冷链物流建设不足、配送成本高和资本退却等挑战，但市场仍有较大发展空间。未来，随着行业洗牌，具备稳定渠道和完备配送体系的企业将更具竞争力。同时，消费者对生鲜电商的需求日益增长，推动市场持续发展。