Gartner-随着数据隐私保护措施的扎根，各品牌纷纷退守围墙花园（英）-2021.10-27页_2mb

总结：品牌退守“围墙花园”以应对数据隐私挑战

核心内容

随着数据隐私法规的实施和消费者对数字身份控制的增强，传统数字广告投放方式受到严重冲击。第三方Cookie的逐步淘汰和苹果对设备标识符的限制，使营销人员难以进行跨平台用户追踪和精准投放。为应对这些变化，品牌正逐步将更多广告预算转移到“围墙花园”平台，如YouTube、Amazon和Facebook。这些平台提供丰富的第一方数据和先进的投放工具，使品牌能够在不违反隐私政策的前提下实现更高效的广告投放。

主要观点

• 数据隐私冲击：全球隐私立法和消费者行为变化正在削弱传统广告投放方式，特别是第三方Cookie的使用。
• 品牌转向围墙花园：品牌正在增加在YouTube、Amazon和Facebook等封闭生态系统的广告支出，以获取更安全、更可靠的数据和投放环境。
• 平台优势：这些平台拥有大量第一方数据和成熟的广告工具，能够提供更精准的用户洞察和广告效果评估。
• 失去透明度与控制：品牌在围墙花园中投放广告时，无法获得跨平台的广告表现数据，依赖平台自身对效果的衡量。
• 媒体组合灵活性：品牌在应对隐私挑战时，表现出更强的媒体组合灵活性，例如丰田和PlayStation在不同平台之间调整投放策略。

关键信息

增长趋势

• YouTube、Amazon和Facebook三者合计占美国数字广告收入的近三分之二。
• 在2020年第二季度至2021年第一季度期间，品牌在这些平台的广告印象数量显著增长。
• 亚马逊在疫情期间的数字广告业务增长超过10%，成为重要的数字营销平台。

品牌案例

• Apple：利用YouTube的多种广告形式，如横幅广告、视频广告和搜索广告，引导用户前往其自有网站和YouTube频道。
• Taco Bell：通过YouTube内容定向功能，将广告投放至游戏和流行文化相关的频道，提高品牌触达率。
• PepsiCo：将同一视频广告适配为不同形式，以适应Facebook和Instagram的平台需求，提升广告复用率。
• Samsung：通过Amazon Store引导用户至其产品页面，提升转化率。
• Unilever：在Amazon上推广其多个冰激凌品牌，同时推出特定促销活动，提升交叉销售。
• Toyota：在Amazon的Vehicle社区投放广告，同时利用Facebook和YouTube进行品牌推广，保持媒体组合灵活性。
• Vrbo：在Facebook上发布有趣且互动性强的广告内容，如路途游戏和问答活动，以提升用户参与度。
• The Home Depot：通过Facebook广告触达小型企业主，推广其DIY服务和产品。
• UCLA Health：利用Facebook的推广链接功能，发布与疫情相关的教育内容，提升品牌信任度和影响力。

新兴平台与策略

• Twitch：作为亚马逊旗下的新兴平台，吸引了年轻游戏玩家群体，品牌如Taco Bell开始在该平台投放广告。
• 数据清洁室（Data Clean Rooms）：虽然仍处于早期阶段，但数据清洁室为品牌提供了跨平台数据分析的可能性，未来可能成为解决隐私与广告效果评估矛盾的重要工具。

结论与建议

主要发现

• 品牌正加速向围墙花园平台迁移，以应对数据隐私挑战。
• 虽然围墙花园提供了更安全的广告环境，但品牌失去了跨平台的透明度和控制力。
• 未来的广告策略需要更灵活的媒体组合，同时探索数据清洁室等新技术以提升广告效果分析能力。

关键建议

• 保持品牌广告活动的监测：利用跨行业基准数据，对比自身表现，优化广告策略。
• 灵活调整媒体组合：根据目标受众行为，在不同平台间灵活分配广告预算。
• 探索数据清洁室：识别适合使用数据清洁室的场景和目标，提升数据使用效率和隐私合规性。