2021-09-30-Gartner-随着数据隐私保护措施的扎根_各品牌纷纷退守围墙花园（英）_27页_2mb

数字营销转型：品牌转向“围墙花园”平台以应对数据隐私变革

核心挑战：数据隐私与广告透明度危机

随着全球隐私法规的加强（如GDPR和CCPA）和用户对数据控制权的要求，数字广告格局发生剧变：

1. 第三方Cookie消亡：谷歌计划在2023年移除第三方Cookie，苹果iOS 14.5通过AppTrackingTransparency框架限制广告追踪，使得传统的跨平台用户识别变得困难。
2. 品牌依赖度降低：传统数字广告中的精准投放依赖大量减少，品牌面临透明度缺失和数据不可比的困境。

围墙花园的崛起：数据隐私与广告机会的权衡

在数据隐私收紧的背景下，品牌加速将广告预算转向 YouTube、亚马逊和Facebook 等“围墙花园”平台：

• 优势：这些平台提供丰富且实时更新的第一方数据，允许品牌在用户隐私合规的前提下进行高效广告投放，并提供独特的广告工具和品牌安全保障。
• 挑战：广告效果的透明度低，品牌只能看到平台内部的聚合数据，难以跨平台比较，且完全依赖平台的衡量标准。

品牌实践与案例启示

1. 苹果：在YouTube上试水多种广告形式，包括展示广告、视频广告和应用下载广告，平衡品牌曝光与用户引导。
   • 展示广告引导用户至苹果官网，视频广告则结合产品功能，实现跨屏触达。
2. 塔可钟（Taco Bell）：利用YouTube的定位功能精准投放广告至目标受众常访问的频道，如游戏和流行文化频道。
   • 通过一个15秒广告覆盖三个频道，并设置CTA（行动号召）引导用户至线下门店页面。
3. 宝洁（PepsiCo）：复用视频素材适应不同平台格式，如将YouTube横向视频调整为Facebook竖版格式，提高广告投放的灵活性。
4. 亚马逊：利用其强大的商品意图数据进行精准营销。三星通过亚马逊广告引导用户至官网旗舰店，展示多层级产品页面和购物流程。
   • 亚马逊用户群体年轻化、收入高，平台生态覆盖电商、流媒体等，提供多渠道营销机会。
5. Facebook：尽管面临品牌抵制和政策变化，广告量在年末恢复，尤其适合本地企业或中小企业主（如《家得宝》）的精准投放，如根据兴趣和行为定向广告资源。

关键建议：如何在围墙花园中优化广告策略

1. 掌握平台特性：深入理解各平台的广告工具和数据资源，如DataFrame、定位功能等，提升投放效率。
2. 关注行业标杆：利用Gartner的Digital IQ基准研究，分析同行在YouTube、Amazon和Facebook的广告活动，制定竞争力策略。
3. 战略布局数据清洁室：未来广告将更依赖数据清洁室（Data Clean Room）技术，用于跨品牌数据匹配和隐私合规分析。大型品牌应提前规划投资。
4. 灵活调整媒体组合：根据产品特性和目标用户分布，动态平衡多个平台的广告预算，如丰田灵活调整YouTube、Amazon和Facebook的支出。

未来趋势：数据清洁室与交叉平台合作

1. 数据清洁室（Data Clean Room）：为解决数据不可见性问题，Google、Amazon等已推出这一技术，允许品牌在不泄露客户数据的情况下进行联合分析。虽然尚处发展初期，但主要品牌应提前准备。
2. 探索次要市场：新入场者（如Twitch）提供独特的用户群体（如游戏玩家），品牌应实验性投放以扩大受众基础。

总结

通过本报告分析可见，在数据隐私变革和广告格式多样化的双重压力下，品牌正迅速转向围墙花园平台，以实现更具针对性和合规性的广告投放。下一步，品牌应加快对数据清洁室的研发与应用，并灵活调整媒体组合，确保在复杂环境下的营销有效性。