2017年-艾瑞咨询_2017年中国移动社交用户洞察报告_47页_2mb

中国移动社交用户洞察报告总结（2017年）

核心内容

• 用户规模：2017年5月，中国移动社交APP月度独立设备数接近5.9亿，用户规模持续增长。
• 使用习惯：用户日均有效使用时间呈螺旋上升趋势，从40.9万分钟增长至49.2万分钟；使用场景以休闲、放松为主，如在家休息、睡前、乘坐交通工具等。
• 用户画像：
  • 性别与年龄：性别比例与网民接近，用户以年轻人为主，40岁以上用户仅占4.3%。
  • 感情状态：已婚有子女用户占比最大（46.3%），其次是单身用户（33.7%）。
  • 地域分布：东部经济发达地区用户占比高，北京男性用户比例最高。
  • 学历与收入：本科学历用户占比55.5%，收入在3000-8000元用户占比达51.8%。
• 社交功能：移动社交不仅仅是社交工具，还承载了用户的情感、归属感、自我实现等需求。
• 广告接受度：用户对移动社交广告接受度较高，信息流广告和视频广告最受欢迎。
• 付费行为：55.4%的用户在移动社交应用内付过费，主要为会员服务和商品购买，其中综合社交和婚恋交友应用中付费用户比例较高。

主要观点

• 社交驱动消费：44.7%的用户会在移动社交中直接购买看中的商品，付费原因包括交流方便、信赖朋友、对平台有好感。
• 广告形式偏好：用户偏好信息流广告、视频广告、H5广告，反感插屏/弹出广告。
• 广告内容偏好：广告内容需与用户需求匹配，产品性能、优惠信息和创意内容是关键。
• 自我呈现与形象管理：83.2%的用户会呈现不同特征，超90%的用户会进行好友管理与分组设置。
• 社交场景与频率：用户多在闲暇时间使用移动社交，每周1-3次发布动态是常态，且多平台使用成为趋势。
• 付费意愿：近半数用户表示未来会继续付费，但付费服务体系仍需优化。

关键信息

• 用户活跃时段：在家休息时、睡前和乘坐交通工具时是用户活跃时段。
• 社交类型分布：
  • 综合社交、兴趣社交、图片社交是用户最常使用的类型。
  • 婚恋社交、商务社交等更具功能性社交类型也受到关注。
• 广告形式满意度：
  • H5广告、信息流广告、活动营销广告满意度较高。
  • 视频广告、二维码广告等也受到一定欢迎。
• 付费动机：
  • 会员特权是主要付费原因（50.6%）。
  • 朋友/网友的分享推荐是影响购买的第一因素（44.7%）。
• 付费意愿：
  • 近半数用户表示未来会有付费行为。
  • 不满意付费功能和服务是用户不愿付费的主要原因。

用户行为特征

• 多平台使用：超过三分之一的用户同时拥有3个移动社交应用，且根据场景和需求选择不同的平台。
• 社交关系：用户多为“半熟”关系，线下见面和聚会频率较高（57.4%）。
• 动态发布：80.8%的用户每周发布1-3次动态，主要目的是与好友分享近况和表达个人情绪。
• 广告内容偏好：用户更关注广告内容与自身需求的匹配度，以及广告的创意性和趣味性。

市场趋势与建议

• 社交广告增长：预计2019年中国社交广告市场规模将超800亿元，信息流广告和视频广告是主要增长点。
• 内容为王：内容丰富性、创意性、匹配度是影响用户使用频率和满意度的关键因素。
• 付费体系优化：需提升付费服务的用户体验，增加用户付费意愿，尤其在礼物相关服务方面。

调研数据来源

• 调研对象：近半年内使用过移动社交应用的中国网民（N=1012）。
• 数据来源：艾瑞自有平台iClick社区、IDiaoYan、mUserTracker。
• 调研方法：样本调研、数据分析、市场预测模型等。

未来展望

• 社交与消费融合：社交关系链对消费行为具有显著驱动作用，需进一步挖掘社交互动带来的商业价值。
• 广告形式创新：应优化广告形式，提高用户体验，减少干扰。
• 个性化服务：用户对个性化、精准匹配的内容和功能需求增加，需加强内容定制与推荐系统。

结论

移动社交已成为中国网民日常生活的重要组成部分，其用户规模庞大，使用频率高，用户黏性强。广告形式和内容的优化、付费体系的完善、以及社交与消费的深度融合，是移动社交平台未来发展的关键方向。