2022年北京冬奥会营销前瞻_36页_4mb

2022年北京冬奥会营销前瞻总结

中国体育营销发展现状

• 体育产业持续增长：中国体育产业年产值和消费市场持续增长，2019年增速放缓主要受体育用品制造业影响。
• 后疫情时代趋势：疫情提升了消费者对体育健身的兴趣，预计未来体育行业将保持增长。
• 体育消费群体特征：
  • 性别分布：男性在体育消费中占主导地位，但女性体育群体增长显著。
  • 年龄分布：35岁以下消费者更倾向于参与和赞助本地体育活动，而35-44岁和45岁以上消费者则更依赖电视和视频平台。
  • 收入水平：高收入家庭（月收入1.5万元以上）是主要体育消费者，一线城市占比最高，低线城市市场潜力大。
• 技术驱动体育发展：5400万+运动健身APP月活用户，健身镜、智能鞋垫等新技术推动体育消费。

北京2022冬奥会概况

• 赛事规模：7个大项15个小项，约109块金牌，较平昌冬奥会增长约7%。
• 市场投资：2020-2021年两年共计超过250项奥运相关市场投资，涵盖篮球、足球、电竞等项目。
• 冰雪运动潜力：中国冰雪行业市场规模持续上升，2021年较2016年增长约63%，年轻人（24岁及以下）是主要参与者。
• 品牌参与度：中国品牌加大奥运投资，参与冬奥会营销，如奥迪、伊利等，借助奥运平台提升品牌影响力。

冬奥营销方法论

• 营销重点：
  • 品牌形象塑造：结合奥运精神传递正能量，形成品牌区别和记忆点。
  • 年轻化沟通：利用社交媒体、短视频平台，创造情感共鸣和互动体验。
  • 跨界合作：品牌联名、运动员联名等，推动跨圈合作。
  • 场景营销：结合运动员训练和比赛场景，巧妙进行品牌展示。
  • 活动共建：与运动员互动，吸引观众参与，带动潜在用户。
• 营销策略：
  • 数字媒体为主战场：直播和短视频平台成为主要传播渠道，提升触达率和互动率。
  • 新技术应用：分屏广告、子弹时间技术、定制广告等提升广告效果和观众体验。
  • 线上线下整合：通过线下活动、线上直播、购物互动等方式，实现全方位营销。

冬奥营销关键点

• 触达方式：移动设备成为年轻群体观看赛事的主要工具，数字媒体和TV/OTT平台在冬奥期间将发挥重要作用。
• 平台选择：
  • 开赛前：抖音是获取体育信息的主要平台。
  • 开赛后：微信成为分享观赛感受的主要渠道。
• 疫情因素：由于冬奥会与春节重合，以及严格的防疫政策，TV/OTT平台的渗透率将显著提高，成为大众观赛的主要媒介。
• 品牌活动：
  • 奥迪：创立冰雪公园，结合线上线下营销，推出潮流联名产品和冬奥大电影。
  • 伊利：成立活力冬奥学院，邀请国际教练和明星，打造品牌资产。

营销建议

• 树立品牌形象：结合奥运精神，传递正面价值，形成品牌记忆点。
• 提升品牌知名度：利用社交媒体和短视频平台，进行内容营销和互动玩法。
• 实现销售转化：通过直播与购物结合、定制广告等方式，实现从观看到购买的转化路径。
• 泛体育营销：结合赛事热点，制造话题爆点，吸引关注与互动。

总结

北京2022冬奥会是中国体育营销的重要节点，其与春节的重合以及疫情带来的限制，使得TV/OTT成为主要传播媒介。中国品牌在冬奥会中扮演重要角色，通过赞助国家队、运动员及利用新技术和平台，提升品牌影响力和市场渗透率。未来，体育营销将更加注重年轻化、情感化和跨界合作，以实现品牌价值和销售转化的双重目标。