20181226-华泰证券-纺服_他山之石_系列之一_Lululemon_崛起的运动休闲黑马_27页_1mb

行业研究/深度研究总结

行业评级与研究背景

• 行业评级：纺织服装行业评级为“增持”（维持）。
• 研究目的：通过研究美国运动休闲服饰品牌Lululemon的发展经验，为国内中高端品牌服饰企业提供借鉴。
• 研究团队：陈羽锋、张前。

核心观点

Lululemon凭借科技创新与社区运营两大核心优势，在运动休闲服饰市场中脱颖而出。其成功经验对国内中高端品牌服饰企业具有重要参考价值，建议关注定位差异化且全价值链提升的优质企业，如比音勒芬。

Lululemon：运动休闲服饰后起之秀

• 成立于1998年，总部位于加拿大，以瑜伽裤起家，后扩展至男装、配件等。
• 2007年登陆美股，截至2018年11月28日，市值达162.51亿美元，位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。
• 2017年调整战略，拓展男装与电商渠道，并加速国际化。
• 2018年上半年营收增长24.68%，净利润增长113.76%，业绩开始复苏。

产品创新：差异化与科技驱动

产品特点与定价策略

• 瑜伽裤：爆款产品，均价100美元/条，凭借舒适度、透气性、塑形效果受到广泛欢迎。
• 男装业务：2013年起发力，推出ABC男裤系列，主打科技面料与修身设计，价格区间88-128美元。
• SKU分布：截至2018年11月，男性服装及配件SKU占比提升至28%，覆盖更多生活场景。

面料与设计创新

• 公司注重面料科技，如Warpstrem、Luon、Swift等，具备吸湿排汗、透气、抑菌防臭、防变形等特性。
• 设计理念融合健康生活方式，注重美观、舒适与功能的平衡，推动产品在社交媒体传播。

营销策略：意见领袖与社区运营

社交媒体与口碑营销

• 意见领袖为核心：建立“大使计划”，招募1400多名门店大使，如中国区大使姚晨（粉丝8000万）。
• 口碑传播：通过大使的专业内容与用户自发分享，形成正向评价与品牌忠诚度。
• 社区运营：从“破圈期”到“萌芽期”再到“增长期”，通过线下体验店、社区活动、线上互动层层推进品牌传播。

品牌价值传递

• 品牌倡导“sweat life”理念，通过瑜伽、健身、跑步、舞蹈等社区活动，传递健康、时尚的生活方式。
• 活动形式包括免费课程、线下体验、线上内容更新，形成“品牌-社区-用户”的良性互动。

渠道策略：直营模式与门店坪效领先

• 直营为主：2018年上半年，直营渠道贡献90.65%的销售额，门店坪效高达12万元/平米，领跑服装业。
• 门店布局：门店主要分布于一线城市的繁华区域，注重体验与服务，提升客户黏性。
• 电商发展：电商渠道逐步扩张，2018年上半年中国电商营收增长超2倍，推动整体业绩增长。

供应链管理：分散化与精益化

• 上游分散化：2010年、2013年曾因质量问题引发召回，后通过分散供应链提升对供应商的议价能力与品控能力。
• 布料供应商：2017年有65家供应商，单一供应商不超过35%。
• 生产供应商：47家生产商，单一生产商不超过25%，提高市场响应速度与灵活性。
• 库存管理：采用RFID技术，提升库存可见性与周转效率，2018年上半年存货周转天数为102.8天。

竞争分析：运动休闲风潮与市场格局

• 市场趋势：运动休闲风潮持续，成为全球服装消费的核心驱动力，预计2020年市场规模达3652亿美元。
• 竞争格局：Lululemon面临来自Nike、Adidas等传统运动品牌的竞争，以及华伦天奴、Gucci等高端品牌的挤压。
• 子品牌问题：Ivivva因品牌定位、渠道、价格等因素未能成功，2017年关闭48家门店。

财务表现：盈利与运营能力领先

收入增长

• 2015-2017年收入CAGR为13.4%，高于Nike、Adidas。
• 2018年上半年收入增长24.7%，净利润增长113.8%，远超行业平均水平。

利润率

• 2017年毛利率52.8%，高于行业平均水平。
• 净利率9.76%，低于安踏（18.92%），但与安踏差距有望缩小。

营运效率

• 存货周转天数：2018年上半年为102.8天，优于Under Armour。
• 应收账款周转天数：2017年仅1.9天，远优于Nike的35.5天。

投资建议

• 关注对象：定位差异化、品牌、渠道、技术全面升级的优质企业。
• 国内机会：随着中产及以上阶层扩大，中高端运动休闲服饰市场增长潜力大。
• 个股建议：关注比音勒芬，其在品牌与渠道建设上具备类似Lululemon的优势。

风险提示

• 渠道扩张不达预期：若门店扩张受阻，将影响业绩增长。
• 海外扩张受阻：海外市场，尤其是中国，是增长引擎，若受文化差异或贸易政策影响，可能影响业绩表现。

关键数据汇总

总结

Lululemon通过科技创新与社区运营成功在运动休闲服饰市场占据一席之地，其高粘性客户群体与高坪效门店是核心竞争力。国内中高端运动服饰品牌可借鉴其产品创新、品牌营销、渠道管理与供应链优化策略，抓住健康生活方式与个性化消费趋势，实现差异化竞争。在投资建议方面，可关注比音勒芬等具备全价值链提升能力的本土品牌。然而，需警惕渠道扩张与海外拓展的不确定性。