2016品牌数字内容营销现状报告（英文版）_34页-7mb

2016 State of Digital Content Summary

核心内容

2016年，数字内容已成为企业战略的重要组成部分，不再仅限于营销部门。品牌通过数字内容实现业务目标，同时满足客户的需求。调研覆盖北美和欧洲的500多名内容策略师，涉及IT、零售、制造、金融和医疗等多个行业，揭示了内容战略在组织内的成熟度、主要挑战、内容目标及使用渠道等关键信息。

主要观点

• 内容战略的成熟度：超过80%的公司拥有覆盖整个组织的统一内容战略，表明内容在企业中的战略地位显著提升。
• 内容与业务目标的关联：大多数公司能够将内容与业务成果挂钩，特别是B2B行业（如IT和制造）表现更为突出。
• 数据驱动内容：几乎所有公司（99%）使用数据来创建相关的内容，数据来源主要是社交媒体指标和网站分析。
• 内容生产方式：68%的品牌内容由内部团队生产，用户生成内容（UGC）和外部机构各占62%和43%。
• 内容目标：品牌主要使用内容来提高品牌知名度（36%）和树立行业权威（32%），但较少用于产品支持或客户满意度。
• 内容形式与渠道：静态图像（47%）和原生广告（46%）是最受欢迎的内容形式，Facebook和电子邮件是内容传播最有效的渠道。

关键信息

内容战略的成熟度

• 统一内容战略：超过80%的公司认为他们有统一的内容战略，覆盖整个组织。
• 领导支持：39%的公司获得高管的完全支持，显示内容战略已获得广泛认可。
• 数据驱动：38%的公司能基于多源数据创建相关内容，但数据整合仍是挑战。
• 跨部门协作：36%的公司能协调不同部门的内容生产，但金融和医疗行业表现较差。

内容生产方式

• 内部生产：68%的品牌内容由内部团队生产。
• 用户生成内容：62%的品牌依赖用户生成内容，尤其在IT行业表现突出。
• 外部机构：43%的品牌使用外部机构生产内容，零售行业使用率最高。

内容目标

• 品牌知名度：36%的品牌将品牌知名度作为主要目标。
• 行业权威：32%的品牌将建立行业权威作为主要目标。
• 客户满意度：仅6%的品牌将客户满意度作为主要目标，显示营销部门在这一方面有所忽视。

内容形式

• 静态图像：47%的公司认为静态图像是最有效的形式。
• 原生广告：46%的公司认为原生广告最有效。
• 长篇研究报告：41%的公司认为长篇研究报告是最有效的形式。
• 视频内容：视频内容（包括长视频和短视频）使用率较低，仅为23%和18%，但医疗行业表现较好。

内容传播渠道

• Facebook：71%的公司认为Facebook是最有效的传播渠道。
• 电子邮件：61%的公司认为电子邮件是有效的传播渠道。
• Twitter：41%的公司认为Twitter是有效的传播渠道，尤其在零售和IT行业。
• 用户生成内容：在某些行业，用户生成内容成为重要渠道。

内容测量指标

• 传播范围和互动率：37%和36%的公司使用传播范围和互动率作为主要测量指标。
• 时间花费和转化率：仅有11%的公司使用时间花费和转化率作为主要测量指标，显示内容策略师需要更多关注内容质量而非数量。

内容组织方式

• 集中式团队：47%的公司采用集中式内容团队来执行内容战略，显示出更高效的协作方式。

主要挑战

• 跨部门协调：55%的公司认为协调多个团队围绕统一内容战略是最大挑战。
• 数据整合：54%的公司认为获取相关客户数据是主要困难。
• 证明业务影响：55%的公司在证明内容的业务影响方面存在困难，尽管有较高的营收归因能力。

行业差异

• IT行业：在统一内容战略和数据驱动内容方面表现最佳。
• 零售行业：用户生成内容和品牌透明度内容使用较多。
• 金融行业：产品支持内容使用较多，但统一内容战略和跨部门协调相对滞后。
• 欧洲市场：在内容战略统一性和数据整合方面表现不如北美。

未来趋势

• 内容形式多样化：公司倾向于生产多种内容形式，而非单一类型。
• 内容战略扩展：内容战略正在从营销部门向整个组织扩展，涉及销售、客户服务等多个部门。
• 技术应用：个性化和实时内容交付是未来重点，但实际应用仍存在差距。
• 数据整合：整合多源数据仍是关键挑战，需加强跨部门合作和技术支持。