2017-2016品牌数字内容营销现状报告_34页-7mb

文档总结：2016年数字内容战略现状

核心内容

本报告基于对北美和欧洲500多名内容策略师的调查，分析了品牌如何利用数字内容实现商业目标并满足客户需求。核心内容包括：

• 数字内容不再仅仅是营销部门的工具，而是组织整体的战略手段。
• 内容战略已涵盖品牌意识、建立权威、促进忠诚度、提升透明度、提供技术支持及直接创收等多个方面。
• 数据驱动的内容创作已成为常态，几乎所有公司（99%）使用数据来创建相关和个性化内容。
• 主流内容渠道仍是Facebook和电子邮件，但内容形式和策略因行业和地理区域而异。

主要观点

内容战略的成熟度

• 超过80%的受访者表示其公司有统一的内容战略，适用于整个组织。
• 大多数公司获得高管支持，并能将收入与内容互动联系起来。
• 数据驱动的内容创作已成为普遍实践，但整合多源数据仍具挑战。

团队协作与数据获取是主要挑战

• 55%的公司表示最大的挑战是将多个团队围绕统一策略对齐。
• 54%的公司表示获取相关客户数据是主要障碍。
• 尽管技术平台提供了个性化内容的能力，但只有35%的公司能实现实时个性化内容的交付。

内容目标与形式

• 品牌内容的主要目标仍然是品牌意识（36%）和建立权威（32%）。
• 不同行业对内容形式的偏好有所不同：
  • IT行业：内容作为货币（31%）和内容作为窗口（22%）较为流行。
  • 零售行业：内容作为窗口（52%）和内容作为支持（50%）是主要形式。
  • 金融行业：产品导向内容（48%）略高于内容作为货币（45%）。
  • 医疗行业：视频内容（短/长）在内容形式中表现较好（31%和29%）。

内容生产方式

• 68%的品牌内容由内部团队生产。
• 62%的品牌依赖用户生成内容。
• 43%的品牌使用外部机构来创建内容，其中零售行业使用外部机构的比例最高（50%）。

关键信息

内容生产分布

• 内容作为存在：22%的受访者表示这是他们最常生产的内容类型。
• 内容作为货币：24%的受访者表示这是他们最常生产的内容类型。
• 内容作为窗口：16%的受访者表示这是他们最常生产的内容类型。
• 内容作为支持：20%的受访者表示这是他们最常生产的内容类型。
• 内容作为社区：15%的受访者表示这是他们最常生产的内容类型。

内容渠道与形式

• Facebook：71%的受访者表示这是他们内容互动最多的渠道。
• 电子邮件：61%的受访者表示这是他们内容互动最多的渠道。
• 内容形式：
  • 静态图片（47%）是最受欢迎的格式。
  • 原生广告（46%）在多数行业中排名靠前。
  • 视频内容（短/长）在多数行业中排名靠后，但在医疗行业表现较好。

内容测量指标

• 覆盖度（37%）和互动度（36%）是最常用的测量指标。
• 时间花费和转化率是更有效的业务影响指标，但只有11%的受访者将其作为主要内容衡量标准。

未来趋势

• 品牌正在探索新的内容形式和渠道，如视频内容和消息应用。
• 高管支持和数据整合是推动内容战略成熟的关键因素。
• 内容策略需要跨部门协作和统一的愿景，以实现真正的业务价值。

总结

本报告揭示了2016年品牌在数字内容战略方面的进展与挑战。虽然大多数公司已经认识到内容作为战略工具的重要性，并在内部生产、数据驱动和跨部门协作方面取得进展，但团队对齐和数据整合仍然是主要障碍。此外，品牌在内容形式和渠道选择上存在显著差异，表明内容策略应根据行业和目标受众进行定制。未来，品牌需要更加注重内容质量、个性化和实时交付，以提升业务影响力和客户体验。