艺恩：决胜618抖音电商节点整合营销报告_29页_1mb

抖音电商618节点整合营销报告总结

核心内容

2022年618期间，抖音电商通过「短视频种草+直播间转化」双效互补的品效营销策略，成功推动了节点营销的爆发。数据显示，618期间挂购物车短视频播放量达1151亿，直播总时长超过4045万小时，有758个品牌交易额突破千万。同时，抖音商城访问用户数环比提升115%，反映出平台在618期间的流量增长与用户活跃度提升。

主要观点

• 短视频与直播联动：短视频内容与直播转化相互配合，形成高效的品效营销体系。
• 头部主播主导销售：618期间，头部主播如@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@东方甄选等在直播销售额排名中占据前列，直播间销售额破亿。
• 品类多样化：618期间，多个品类如服装内衣、美妆个护、食品饮料、3C电器等均表现优异，其中服装内衣占比最高，达到36%。
• 商家自播表现突出：商家自播频次高，整体销量表现极佳，官方旗舰店在直播场次与销售额方面占据优势。
• 内容质量决定转化：高互动内容如剧情演绎、居家生活、美食制作、创意萌宠等更易获得用户关注，提升转化率。
• 品牌策略分阶段：品牌在618节点营销中采取蓄力期、品类专场期、爆发期的三阶段策略，以实现销量增长与品牌曝光的双重目标。
• 直播为核心增长渠道：直播在618期间成为主要带货渠道，尤其在爆发期，直播销售额占比极高。

关键信息

618期间数据概览

• 直播总时长：4045万小时
• 交易额破千万品牌数：758个
• 成交额破千万直播间数：183个
• 挂购物车短视频播放量：1151亿
• 抖音商城访问用户数环比增长：115%
• 累计下单新客数环比增长：20%

头部主播表现

• TOP10直播销售额：
  1. 国际大牌618美妆盛典!冲（@大狼狗郑建鹏&言真夫妇）
  2. 618国际大牌收官之战!冲（@大狼狗郑建鹏&言真夫妇）
  3. 618开启!浮力不停!（@潘雨润）
  4. 俞敏洪老师带队转型直播间,鲜美生活邀请您~（@东方甄选）
  5. 618最大一场!!（@骆王宇）
  6. 618王牌大促（@贾乃亮）
  7. 618王牌大促（@贾乃亮）
  8. 每4分钟发50万购物红包!（@大狼狗郑建鹏&言真夫妇）
  9. 618开启!浮力不停!（@潘雨润）
  10. 俞敏洪老师带队转型直播间,鲜美生活邀请您~（@东方甄选）

品类表现

• 服装内衣：占比最高，达到36%
• 美妆个护：在蓄力期和爆发期表现突出，多个品牌销售额破亿
• 食品饮料：如茅台、SNOOPY等品牌在618期间表现良好
• 3C电器：小米、苹果、格力等品牌在618期间销售额显著，其中小米和苹果的投放达人数量较多
• 高客单价品类：珠宝文玩、二手奢侈品、家居建材等小众垂直品类也在618期间取得一定成绩

品牌营销策略

• 蓄力期：通过测评种草、福利放送等内容，提升用户对产品的兴趣
• 品类专场期：打通抖音小店与外部店铺，通过内容种草与品类直播结合，为销量爆发做准备
• 爆发期：通过自有内容体系与KOL内容发布，实现「兴趣转化」目标，同时利用多种主播组合扩大影响力

优质带货内容类型

• 剧情演绎：如@浩杰来了，通过情感故事展示产品特点，提升用户信任
• 居家生活：如@我是你的cc阿，以日常生活为切入点，增强产品可信度
• 美食制作：如@皮皮（教做菜），通过创意菜谱推荐产品
• 创意萌宠：如@大G，通过萌宠内容吸引用户关注，提高产品曝光

品牌表现分析

• KANGOL：在蓄力期销售额达7570.3万元，投放达人16人
• ADIDAS：在品类专场期销售额达6957.7万元，投放达人116人
• BIOHYALUX：在爆发期销售额达3762.9万元，投放达人22人
• XIAOMI：在爆发期销售额达1.1亿元，投放达人958人
• APPLE：在爆发期销售额达4160.8万元，投放达人3142人

品牌转化与内容互动

• 珀莱雅：在爆发期销售额增长明显，直播与内容结合紧密
• 小米：虽然在爆发期销售额有所下降，但通过多节点爆发，实现销售高峰前置
• 海尔：通过常态化直播，实现高效转化，平均开播时长超过16小时

总结

抖音电商在2022年618期间通过短视频与直播的结合，实现了流量与转化的双重提升。头部主播与自播策略的结合，使品牌在618节点期间获得显著的销售增长。同时，不同品类在618期间表现各异，服装内衣、美妆个护、食品饮料等大众品类表现突出，而高客单价和垂直品类也逐渐崭露头角。品牌需根据自身特点，在蓄力期、品类专场期、爆发期采取不同策略，以实现最佳营销效果。