2023年食品饮料行业618种草指南-小红书

小红书2023食品饮料行业洞察与618策略总结

一、行业趋势与用户洞察

1. 内容生态主导：时尚类目增速274%，美妆179%，食饮类热度常年居前。尤其2022年5月数据显示，食品饮料类目内容发布指数同比增幅达575%。

2. 用户画像：

   • 平台用户中90后超70%占比；
   • 一二线城市用户占比50%，3:7女生比例居多；
   • 年轻消费群体呈现“爱买、喜新、爱分享”特征

3. 消费渠道：

   • 小红书为食品饮料核心种草渠道，尤其是饮料领域偏好多元博主，零食则更倾向素人分享；
   • 消费冲动常起于“浏览→搜索→购买”转化链条，超七成用户遇到感兴趣产品会深入探索

二、品类赛道表现

1. 消费热点分布：零食搜索量占618大盘95%，饮料、速食类产品用户认知度高。
2. 增长潜力品类：植物奶、功能饮料搜索增长超500%，成市场新热点；618期间咖啡制品搜索热度同比增长371%，说明消费者对新型咖啡接受度越来越高。

三、618营销攻略

1. 阶段性策略分化：

   • 4月下旬蓄水期即应进行
   • 预售转化期（5.26-6.18）应提早部署；
   • 延续期（6.19-6.30）加强场景化营销

2. 多渠道投放建议：

   • 信息流：CPM投放期上涨明显，建议适度锁价；
   • 搜索端：618相关关键词搜索量同比提升413%，需提前占领大人均数据；
   • 视频引流：视频类素材的爆发出人意料，建议前5秒应着重设计悬念，平台数据显示视频流对转化率的贡献值高达常规图文的3倍

四、热点IP开发建议

1. 特色IP打造：

   • 紧扣夏日场景，如“咖啡百搭”“音乐节美食专场”等热点主题策划内容；
   • 举办线下体验活动，如咖啡市集、主题摄影展等支援线上线下的联动传播

2. 创作者合作：

   • 考虑邀请垂直领域KOL如“李佳琦直播间”等背书提高影响力；
   • 组建多风格达人矩阵，结合素人做场景式内容；

3. 视觉优化：

   • 植入场景化图片，如“夏日户外清凉饮食”内容获得同比增长803%阅读率；
   • 发布的视频需突出产品使用前后对比效果，提升用户体验感

总结

中国年轻消费群体已逐步形成以小红书为核心的种草-购买链条。在2023年夏季和即将到来的618节点，品牌需坚持用户导向，精准划分时段；同时积极布局短视频和其他转化环节，深耕细分品类优势，通过场景化营销打造品牌记忆点。这些操作本质上是要让品牌在消费者心目中留下的不是传统货架形象，而是有温度、有故事的生活方式代表。