> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025青年消费调研报告 # 出品机构 # DT商业观察 第一财经旗下年轻态财经商业媒体。关注消费、互联网、电商、文娱、科技、城市等领域，融合媒体和研究机构的禀赋，加持丰富的可视化经验，旨在厘清趋势和商业间的关系，用年轻化的视野帮助读者更清晰地认识商业世界，助力品牌企业更好地决策、沟通和连接。 相关账号已积累超300万读者，是权威媒体报道的重要信息来源及行业公司的学习资料。 # 撰写人员 罗琦 郑晓慧 张晨阳 郑舒雅 戚桐珲 苏洪锐 本报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归DT所有。 凡未经DT书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部内容。 任何单位或个人违反规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司有权追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 合作请联系 # 目录 03 前言 04 整体情况：4成人消费“基本没变”，95后消费意愿最强 06 消费者的钱, 流向了哪里? 12 什么因素和需求，会驱动消费者多花钱？ 19 在品牌的选择上，消费者更倾向什么？ 24 消费者青睐的渠道，有什么变化？ 29 写在最后 # 前言 从2025年底到2026年春节前，社交平台上掀起了一波“年度消费复盘”的热潮。 人们按照吃、穿、住、用、旅行、运动等分类，一笔笔盘点过去一年的钱都花去了哪里。有人为了收集全套的LABUBU和星星人，花了不少钱；有人支出的大头是出国旅行；还有人热衷于在外卖补贴大战中薅羊毛，每顿看着不多，但一年下来也是一笔不小的数目。 这些个体账单拼在一起，隐约勾勒出一幅2025年的消费图景：人们没有不买了，只是钱的流向在变。 大家的钱到底花去了哪里？消费时更看重什么？谁更能影响他们的消费？ 为了回答这些问题，《DT商业观察》发起了“2025青年消费调研”，共有1871位受访者参加，其中男女比例接近1:1, 00后、95后、90后合计占比近6成，覆盖一线到五线城市。（具体见文末附录） 结合宏观数据和调研结果，我们总结了11点发现。 # 整体情况：4成人消费“基本没变”，95后消费意愿最强 在展开具体的消费发现之前，我们先看看整体情况。 国家统计局数据显示，2025年全年社会消费品零售总额达50.12万亿元，同比增长 $3.7\%$ 。居民人均可支配收入43377元，实际同比增长 $5.0\%$ ；人均消费支出29476元，实际同比增长 $4.4\%$ 。 调研数据也呈现出类似的基调，人们的消费意愿没有消失，只是“报复性消费”的热潮散去，人们进入了更平稳的消费节奏。 2025年， $41.5\%$ 的受访者表示消费支出与去年相比“基本没变化”， $33.9\%$ 的人花得“比去年多”， $24.6\%$ 的人花得“比去年少”。值得注意的，2025年选择“基本没变化”的占比最高，是近三年调研首次。在2023年和2024年，选择人数占比最多的都是“消费增加”，尤其是2023年，这一比例高达 $56.3\%$ 。 但在“稳”的大盘之下，不同人群的分化很明显。 从年龄来看, 95后的消费意愿最强, $44 \%$ 的人表示花得比去年多, 消费净增长值 (“比去年多”减去“比去年少”的差值) 达到24.8个百分点, 在所有年龄段中领跑。 相比前两年，2025年的整体消费开支变化 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研(2023-2025年的样本数分别为1148、2172、1871) 2025年不同年龄段人群消费开支变化 2025年不同线级城市群消费开支变化 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 而从95后到80后，年龄越大，消费越谨慎，80后是唯一一个消费净增长值为负的人群。从城市来看，一线城市的消费增长最为突出，超四成人花得更多，新一线和四线城市紧随其后。 而贯穿所有人群的一条规律是: 消费变化和收入变化高度正相关, 大家有钱就花,没钱就省。收入增加的人中, 近2/3选择花得“比去年多”; 收入减少的人中, 超半数选择“比去年少”。那么, 不同人群都会买什么呢? # | 消费者的钱, 流向了哪里? 我们把国家统计局2025年全年社零数据、不同行业的数据和调研数据结合来看，得到了一些有趣的发现。 需要提前说明的是，调研数据反映的是消费者主观支出感知，统计局数据和行业数据反映的是市场零售规模等宏观情况。将两者结合分析，可以帮助我们更全面地理解消费趋势。 # 发现1: 在体验型消费上, 约4成人为旅游和户外活动花了更多钱 和去年的调研结果一样, 人们依然愿意为出去玩花钱, 大约4成人都在旅游和户外活动增加了消费。不仅如此, 如果用“净值”（消费变多的比例减去变少的比例）来衡量消费者的消费意愿变化, 旅游以26.4个百分点的净值领跑体验型产品和活动, 户外活动紧随其后。 2025年，人们在体验型产品/活动上消费明显变多的TOP 5 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 不管是为一场演唱会、一场足球比赛、一个游戏奔赴一座城，还是周末在城市周边徒步和露营，体验型消费的热度仍在。但并非所有体验型消费都在增长。在调研中，KTV（净值-11.4个百分点）、剧本杀（净值-9.9个百分点）等室内社交娱乐业态持续萎缩。 # 发现2: 在消费品上, “保命主义”兴起 2025年，你在哪些消费品上的消费明显变多了，哪些变少了？ 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 在所有品类中, 食品饮料、服装鞋子包包、营养品/保健品是消费净增长值最高的TOP 3, 对应的就是吃好、穿好、把身体养好, 认真对待日常生活。 值得关注的是, 营养品和保健品全面崛起。在调研中, 各年龄段增加营养品和保健品消费的比例差距并不大, 保健品不再是长辈的专属, 也是年轻人的“新刚需”。 电商数据也印证了这一点。2025年双11期间, 天猫国际营养健康成交TOP10中, 深海鱼油独占6席, 辅酶Q10和氨糖软骨素紧随其后。 在社交平台上, 不少年轻人讨论: 鱼油不只是降血脂, 也可以抗炎; 辅酶Q10不仅护心, 也可以帮助熬夜后“回血”; 有助于老年人关节保养的氨糖软骨素, 久坐办公的年轻打工人同样需要。 # 发现3：美妆个护消费回暖，下沉市场成为增长动力 在调研中, 美妆个护品类的消费意愿虽然仍在垫底, 但对比前两年的调研数据, 已经迎来了转机。 在2023年和2024年，削减美妆个护开支的人群比例分别为 $42.1\%$ 和 $37.3\%$ ，而到了2025年，这一比例大幅降至 $24.4\%$ 。与此同时，增加该品类开支的人群比例从 $10.8\%$ 一路上升到 $24.1\%$ ，增减比例几乎持平。 2025年，你在美妆个护上的消费变化 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研(2023-2025年的样本数分别为1148、2172、1871) 2025年不同线级城市人群在美妆个护上的消费变化 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 宏观数据也释放出积极信号。国家统计局数据显示，2025年全年化妆品类零售总额录得4653亿元，同比增长 $5.1\%$ ，一改2024年 $-1.1\%$ 的下滑颓势。 美妆消费回暖的信号，在下沉市场更为明显。 从调研来看，一线城市人群在美妆个护上“消费变少”（27.1%）的占比高于“消费变多”（14.9%）的占比，三四五线城市则相反。 从电商平台的数据来看，三四五线城市的人群不仅会购买像韩束这样极具性价比的美护产品，也会购买兰蔻、海蓝之谜等高端护肤品。 就像高盛曾在2025年初的研报指出，近 $40\%$ 的新增高端美妆用户来自三线及以下城市。小镇贵妇扛起高端美妆消费的大旗，正在成为趋势。 # 发现4：一线城市让AI当打工搭子，下沉市场让AI当聊天搭子 AI正在以比预想更快的速度向各线级城市扩散。 调研中, 已经有超四成受访者为AI产品或服务付过费, 但不同城市的付费偏好, 拉出了两条截然不同的曲线。 一线城市人群正努力把AI调教成自己的“电子牛马”——付费率最高的TOP3分别是AI文本处理、办公效率辅助和多媒体创作。比如写周报、做PPT、剪视频，能外包给AI的绝不自己干。 下沉市场的画风则不太一样。其他线级城市中, 为AI对话/搜索的付费比例最高, 四五线城市对社交/情感陪伴类AI的付费意愿也比其他线级城市高。比起让AI干活, 他们更想让AI陪聊, 把AI当成自己的树洞。 坐标三线城市的 @英子 表示: “因为平时很多话都没法和爸妈说, 也不想把负能量传播给朋友, 所以我经常会和AI聊天, 感觉它已经是我一个很重要的朋友。” # 2025年，你在哪些功能场景下为AI产品或服务付过费？ $0$ 该选项的人数比例 <table><tr><td>AI产品/服务</td><td>整体</td><td>一线</td><td>新一线</td><td>二线</td><td>三线</td><td>四线</td><td>五线</td></tr><tr><td>都没有</td><td>57.1%</td><td>51.0%</td><td>52.1%</td><td>55.0%</td><td>62.3%</td><td>60.7%</td><td>57.0%</td></tr><tr><td>文本处理(写作、编辑、翻译、文档审核)</td><td>19.2%</td><td>23.9%</td><td>20.6%</td><td>21.0%</td><td>15.6%</td><td>16.4%</td><td>20.8%</td></tr><tr><td>办公效率辅助(数据分析、PPT优化、会议转写、流程自动化)</td><td>19.2%</td><td>23.1%</td><td>23.3%</td><td>20.4%</td><td>14.4%</td><td>17.1%</td><td>20.4%</td></tr><tr><td>多媒体创作(图像/视频/音频生成、编辑、设计)</td><td>17.4%</td><td>20.0%</td><td>15.6%</td><td>18.0%</td><td>15.9%</td><td>17.3%</td><td>18.1%</td></tr><tr><td>对话/搜索(AI聊天、智能搜索)</td><td>24.2%</td><td>19.6%</td><td>23.0%</td><td>24.9%</td><td>24.6%</td><td>24.8%</td><td>27.6%</td></tr><tr><td>学习教育辅助(个性化学习、题库答疑、技能培训)</td><td>15.2%</td><td>10.2%</td><td>15.6%</td><td>18.9%</td><td>15.6%</td><td>16.1%</td><td>12.2%</td></tr><tr><td>AI硬件及服务(学习机、智能眼镜、人形机器人等硬件配套AI功能)</td><td>8.2%</td><td>6.7%</td><td>8.2%</td><td>8.1%</td><td>9.5%</td><td>8.2%</td><td>7.7%</td></tr><tr><td>行业垂直应用(医疗诊断、金融风控、工业质检等)</td><td>5.2%</td><td>6.3%</td><td>3.9%</td><td>5.1%</td><td>3.6%</td><td>6.0%</td><td>6.8%</td></tr><tr><td>社交/情感陪伴(虚拟恋人、数字人互动、AI陪伴)</td><td>12.3%</td><td>4.7%</td><td>11.3%</td><td>13.2%</td><td>12.6%</td><td>15.7%</td><td>14.5%</td></tr><tr><td>编程开发辅助(代码生成、查错、API调用)</td><td>8.1%</td><td>4.7%</td><td>7.0%</td><td>8.1%</td><td>9.0%</td><td>9.2%</td><td>9.5%</td></tr><tr><td>应用/智能体开发(网页、小程序、自定义智能体搭建)</td><td>7.2%</td><td>3.1%</td><td>5.4%</td><td>6.9%</td><td>9.5%</td><td>8.0%</td><td>9.0%</td></tr></table> # 什么因素和需求会驱动消费者多花钱？ 前面我们看到了人们把钱花在了哪些品类——该省的省, 该花的花, 每一笔都有自己的逻辑。 但品类只是结果，背后真正起作用的，是消费者心里那杆秤：什么东西值得多花钱？什么东西凑合就行？ 这杆秤的刻度, 这两年也在悄悄变化。冲动消费少了, 种草的门槛高了, 大家花钱越来越像做投资——要看回报, 要算风险, 要确保这笔钱花得值。 # 发现5: 把钱花在刀刃上, 为商品的确定性买单 正如前面提到的“保命主义”，人们在挑选商品时，也更看重商品本身的品质。 质量好、更健康、生活中急需，是大家最愿意为之多花钱的“三大刚需”，选择比例都超过六成。而且对比2024年，“质量”和“健康”反超“生活中急需”。 在消费时，你更愿意为商品的哪些因素多花钱？ 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 换句话说，当下消费者花钱追求的不是惊喜或新鲜，而是确定性。至于“看起来很酷”或者“最近很火”，可以是加分项，但很难单独撬动钱包。 值得注意的是，除了00后，其他各年龄段都更愿意为技术含量而非颜值付费。而且年龄越大，普遍越看重一件商品的“投资价值”。 对成年人来说，购物不只是消费，也是“理财”。买了能用多久、折旧率如何、是否保值，这些务实的考量权重越来越高。 不同年龄段在消费时，更愿意为商品的哪些因素多花钱？ 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） # 发现6：对“自我投资型”消费的需求，超过享受型消费 健康养生、自我提升，是消费者最愿意增加支出的TOP2需求，随后才是品质享受、兴趣爱好、情绪疗愈。 如今, 把钱花在对自己的长期投资上, 成了更重要的事。不管是身体机能的提升还是技能点的增加, 都更具备“长期价值”。 在消费时, 你更愿意为哪些需求而多花钱? 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 不过, 年龄差异很明显。00后是唯一把兴趣爱好和品质享受排在健康养生之前的群体; 而从90后到80后, 年龄越大, 为兴趣爱好买单的比例越低。 各年龄段在消费时，更愿意为哪些需求而多花钱？ 注：数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 谷子经济的火热, 正是年轻人更愿意为兴趣买单的一个缩影。 调研显示， $64.5\%$ 的受访者买过谷子或IP衍生品，越年轻越爱买，超过7成00后有过谷子消费经历，比例在所有年龄段中最高。 不同年龄段购买过谷子/衍生品的占比 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 对年轻人来说，健康很重要，但兴趣爱好能带来的快乐，也能让乳腺畅通，心情愉悦。 在最受欢迎的IP特质中，“治愈”“萌/可爱”和“温暖”排名TOP3。这也解释了为什么泡泡玛特和迪士尼能在购买比例最高的IP系列中名列前茅。 谷子/衍生品购买比例最高的IP系列 <table><tr><td>潮玩原创IP</td><td>影视IP</td></tr><tr><td>动漫IP</td><td>游戏IP</td></tr><tr><td>IP系列</td><td>买过的人数比例</td></tr><tr><td>泡泡玛特系列 (Labubu、星星人)</td><td>27.4%</td></tr><tr><td>迪士尼系列 (如玲娜贝儿、星黛露)</td><td>22.3%</td></tr><tr><td>多啦A梦</td><td>12.0%</td></tr><tr><td>哪吒2</td><td>11.2%</td></tr><tr><td>蜡笔小新</td><td>11.0%</td></tr><tr><td>疯狂动物城2</td><td>9.9%</td></tr><tr><td>三丽鸥系列</td><td>9.5%</td></tr><tr><td>王者荣耀</td><td>9.5%</td></tr><tr><td>卡皮巴拉</td><td>8.8%</td></tr><tr><td>海绵宝宝</td><td>7.6%</td></tr></table> 最受欢迎的IP特质 # 发现7: 一半人更相信身边人的推荐,相信AI推荐的比例超过明星代言 为了能买到好用、有效的产品, 人们也会批量收集各种讨论、反馈。在一次次“做功课-下单-踩坑/没踩坑”的经历中,大家信任的信息来源也发生了改变。 调研中, 越像真实个体的分享, 排名越靠前。越有推销感的信息, 排名越靠后。 在影响消费决策的信息来源中，“身边人的推荐”排名TOP1,其次是“素人分享”“博主测评”“买家秀”和“兴趣社群”。尤其是在一线城市， $67.1\%$ 的人最相信身边人的推荐。 这不难理解, 真实个体的分享, 往往是使用后的真实记录,广告嫌疑低, 自己也能判断ta的情况是否适合自己。专家说“这很有效”还不够, 但闺蜜说“我和你一样是油痘肌, 用了这个就好了”, 就很有用。 值得注意的是, 选择信任AI推荐的比例已经超过了明星代言和线下导购。 不过, 整体来看, AI还没有成为主流的决策依据。或许是因为推荐逻辑不透明, 人们目前更多还是让AI搜集资料、辅助决策。 # 做消费决策时，你更信任以下哪些来源的信息？ <table><tr><td rowspan="2">信息来源</td><td rowspan="2">整体</td><td colspan="6">信任度高</td></tr><tr><td>一线</td><td>新一线</td><td>二线</td><td>三线</td><td>四线</td><td>五线</td></tr><tr><td>身边人的推荐</td><td>50.9%</td><td>67.1%</td><td>56.0%</td><td>48.9%</td><td>44.4%</td><td>50.1%</td><td>42.5%</td></tr><tr><td>社交媒体上的素人分享</td><td>40.9%</td><td>43.9%</td><td>42.0%</td><td>39.0%</td><td>36.4%</td><td>42.9%</td><td>43.4%</td></tr><tr><td>博主/UP主测评或推荐</td><td>37.8%</td><td>39.2%</td><td>38.9%</td><td>41.4%</td><td>33.1%</td><td>39.8%</td><td>33.9%</td></tr><tr><td>电商APP的买家秀/评论区</td><td>35.9%</td><td>30.6%</td><td>39.3%</td><td>31.2%</td><td>36.7%</td><td>38.3%</td><td>38.9%</td></tr><tr><td>兴趣社群/圈层推荐</td><td>34.3%</td><td>37.3%</td><td>34.6%</td><td>37.5%</td><td>32.6%</td><td>34.0%</td><td>29.4%</td></tr><tr><td>品牌官方推荐</td><td>33.5%</td><td>17.6%</td><td>32.7%</td><td>36.9%</td><td>37.4%</td><td>36.6%</td><td>34.4%</td></tr><tr><td>平台榜单(如好物榜、热销榜等)</td><td>31.5%</td><td>31.8%</td><td>36.2%</td><td>32.7%</td><td>27.9%</td><td>31.3%</td><td>30.3%</td></tr><tr><td>行业专家背书</td><td>25.1%</td><td>17.6%</td><td>21.8%</td><td>23.7%</td><td>27.9%</td><td>28.7%</td><td>28.1%</td></tr><tr><td>直播间主播带货</td><td>23.8%</td><td>11.0%</td><td>23.0%</td><td>23.1%</td><td>28.7%</td><td>25.5%</td><td>28.5%</td></tr><tr><td>AI工具推荐</td><td>21.3%</td><td>16.1%</td><td>18.7%</td><td>27.3%</td><td>22.1%</td><td>20.5%</td><td>21.7%</td></tr><tr><td>明星代言/同款</td><td>18.6%</td><td>12.9%</td><td>19.1%</td><td>17.1%</td><td>18.5%</td><td>22.9%</td><td>19.0%</td></tr><tr><td>线下导购/销售人员的推荐</td><td>12.6%</td><td>5.1%</td><td>10.9%</td><td>16.8%</td><td>10.5%</td><td>15.7%</td><td>14.9%</td></tr></table> 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） # 在品牌的选择上消费者更倾向什么？ 过去很长一段时间，国货意味着平替之选。 但这几年, 国货不再只打性价比这一张牌, 技术、设计、品牌故事都在升级。与此同时, 消费者也不再盲目迷信“进口的就是好的”, 而是更看重产品本身好不好用、适不适合自己。 那么，当人们越来越看重品质，消费者会更倾向国货还是国际品牌？ # 发现8：国货的优势不止性价比，人们对华为等国货品牌的好感度断层领先 2025年，国货全面崛起，在不少品类都已经攻下了消费者的心。在调研的14个品类中，选择国货比选择国际品牌的比例更高的有11个品类。 其中, 家居日用品、食品饮料、教育培训是国货的三大主场,选择国货的比例比国际品牌高出40个百分点以上。原因也很好理解: 价格更友好、本土化创新更多、需求拿捏得更准。 当然，国际品牌并非全面溃败，美妆个护仍是国际品牌的优势领域。而在宠物、母婴、玩具手办品类，超过3成消费者选择了“不好说”，态度相对中立。 从大家提名好感度高的品牌/产品来看，我们可以进一步理解为什么会有这样的选择。 2025年，你在选购以下品类时，更倾向国货品牌还是国际品牌？ 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 事实上, 国货崛起, 不再是“平替”那么简单了, 不少国货都在用实力让大家“真香”:华为、比亚迪、大疆、珀莱雅靠技术和功效取胜, 泡泡玛特凭情绪价值出圈, 蜂花、活力28则以性价比圈粉。 其中, 华为断层领先, 是调研中好感度最高的“国货C位”。 # 请分享一个2025年你好感度高的品牌 相比之下，国际品牌的优势，更多是时间换来的信任，被提名最多的国际品牌更多集中在经典头部选手。 除了特斯拉和lululemon, 排名靠前的是运动品牌耐克、阿迪达斯, 还有海蓝之谜、赫莲娜等高端功效护肤品牌, 它们都是深耕中国市场多年的老面孔, 早在消费者心里扎了根, 只要提到相应的品类, 就会很容易想起。 # 发现9：下沉市场更倾向国货，一线城市人群保持观望 对待国货品牌和国际品牌，不同城市的消费者态度差异明显。 在下沉市场（三四五线城市），国货已经形成了主流选择，除了美妆，下沉市场在其他品类倾向国货品牌的比例都更高。 一线城市的人群则保持中立。14个品类里，有12个品类，都有超过3成人选了“不好说”。 这可能是因为一线城市信息充分、选择丰富，消费者更在意“这个产品到底行不行”，因此更容易处于观望和比较状态，不站队，只比货。 下沉市场则不同。由于渠道没那么丰富，所以如果信息一旦通过抖音等平台打透，会更容易向消费者建立品牌认知，提高转化率——这从过往多个国货食饮、美妆品牌在电商平台的消费者画像中也可以看出。 不同线级城市在选购以下品类时，更倾向国货品牌还是国际品牌？ 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研(N=1871) # 消费者青睐的渠道, 有什么变化? 前面我们分析了买什么和为什么买, 这些是消费决策的内容。此外, 还有一个问题同样关键: 去哪儿买? 购物渠道从来不只是交易发生的地方, 不同平台承载着不同的消费预期。有的主打正品保障, 有的拼的是极致低价, 有的靠内容种草, 有的用“快”来抢占即时需求。 选择在哪个平台下单，也是消费态度的体现之一。 # 发现10: 年轻人更爱淘宝 (含闪购), 熟龄用户更爱拼多多和抖音 往年调研中，在拼多多上消费变多的选择比例排名TOP1，但今年，淘宝实现了反超。 从年龄分布来看, 人们对平台偏好出现了明显分化: 00后、95后、90后在淘宝上消费变多的比例最高, 85后和80后则更多使用了拼多多, 且80后的第二选择是抖音。 今年你在哪些APP上的消费明显变多了？ 注：数据统计时间为2025年12月25日，淘宝内含闪购入口，微信含视频号等，饿了么现已更名为“淘宝闪购”数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） # 各年龄段选择在哪些APP上的消费明显变多了？ <table><tr><td>排名</td><td>00后</td><td>95后</td><td>90后</td><td>85后</td><td>80后</td></tr><tr><td>1</td><td>淘</td><td>淘</td><td>淘</td><td>淘</td><td>淘</td></tr><tr><td>2</td><td></td><td></td><td></td><td>淘</td><td></td></tr><tr><td>3</td><td></td><td></td><td>京东</td><td></td><td>淘</td></tr><tr><td>4</td><td>京东</td><td>京东</td><td></td><td>京东</td><td>京东</td></tr><tr><td>5</td><td>美团</td><td>美团</td><td>美团</td><td>美团</td><td>美团</td></tr><tr><td>6</td><td></td><td>Sam's CLUB 中国会社</td><td>Sam's CLUB 中国会社</td><td>Sam's CLUB 中国会社</td><td>唯品会</td></tr><tr><td>7</td><td>闲鱼</td><td>小红书</td><td></td><td></td><td>Sam's CLUB 中国会社</td></tr><tr><td>8</td><td>饿了么</td><td></td><td>饿了么</td><td>饿了么</td><td>都没有</td></tr><tr><td>9</td><td>得物</td><td>饿了么</td><td>小红书</td><td></td><td></td></tr><tr><td>10</td><td>小红书</td><td>得物</td><td>饿了么</td><td>唯品会</td><td>饿了么</td></tr></table> 注：数据统计时间为2025年12月25日，淘宝内含淘宝闪购入口，微信含视频号等，饿了么现已更名为“淘宝闪购”数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） 淘宝的“反超”，很大原因得益于外卖大战的大额补贴。 调研结果显示，在电商/外卖平台的优惠活动中，除了双11和618两大传统促销节点，人们参加比例最高的就是外卖大战时的大额补贴（50.3%），尤其是年轻人（00-90后）和高线级城市（一线、新一线）人群，蹿起羊毛来格外积极。 还有不少消费者在社交平台上表示，本来只想打开淘宝闪购下单一个外卖，打开首页就被其他商品推荐吸引了，在不知不觉中就下单了其他东西。 # 2025年，你参加过哪些电商外卖平台的优惠活动？ <table><tr><td>优惠活动</td><td>参加过该活动的整体人数比例</td></tr><tr><td>双11大促</td><td>74.5%</td></tr><tr><td>618大促</td><td>52.9%</td></tr><tr><td>外卖大战时的大额补贴</td><td>50.3%</td></tr><tr><td>电商平台日常满减/优惠券（如满200-20）</td><td>44.8%</td></tr><tr><td>直播间日常优惠券</td><td>34.6%</td></tr><tr><td>外卖平台特价团购（如拼好饭）</td><td>29.7%</td></tr><tr><td>都没有</td><td>5.9%</td></tr></table> 不同年龄段参加外卖大战时大额补贴的比例 注: 数据统计时间为2025年12月25日 不同线级城市参加外卖大战时大额补贴的比例 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） # 发现11：高线级城市更爱逛新零售，四五线人群更爱零食集合店和饮品店 除了排名TOP1的餐厅，不同城市在线下消费增多的零售业态也不一样。 在一线、新一线和二线城市, 盒马、奥乐齐、山姆等新零售业态最受欢迎, 一线城市的消费者还格外青睐好特卖这类折扣店。他们既愿意为品质买单, 也要精打细算。 下沉市场的线下消费则呈现另一种面貌。三四五线城市的消费者，更爱逛零食集合店和饮品店。 这种分化背后，是供给和需求的双向匹配。 高线城市新零售基础设施完善，消费者追求品质和效率的平衡；而在下沉市场，山姆、盒马入驻的数量不多，人们更依赖传统商超，于是零食集合店成了兼具性价比和新鲜感的来源，填补了人们想逛点不一样的地方的需求，饮品店则扮演了“第三社交空间”的角色。 # 2025年，你在哪些线下零售店里消费明显变多了？ 排名 线下零售店类型 在该APP消费明显变多的整体人数比例 餐厅 40.6% 便利店 32.3% 零食集合店（如赵一鸣零食、好想来） 28.2% 山姆、开市客等会员制商店 26.3% 5 饮品店 25.8% 盒马、奥乐齐等新零售店 24.2% 传统商超 21.6% 好特卖、嗨特购等折扣店 17.0% 服饰店 15.5% 10 美妆个护店 13.5% 不同城市线级“消费明显变多”的TOP10线下零售店 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871） # 写在最后 对比2023和2024年的调研报告，可以发现，消费者在2025年不再一味强调省钱、白牌和平替，而是要把钱花到位，获得确定的回报。 花钱要有新鲜的体验，也要注重对日常的投入，所以旅游和户外持续升温，吃好、穿好、把身体养好成为共识； 做决策要讲究长期价值，所以质量和健康成为买单的核心理由，真实个体的推荐比明星代言更管用； 为自己投资比单纯享乐更重要，但年轻人依然愿意为谷子和兴趣爱好买单，那是属于他们的确定性快乐。 新的一年，人们的消费观会继续发生变化，我们也会持续关注。 愿2026年, 大家都能马上有钱, 在每一笔消费中, 都获得幸福和快乐。 # 附录 # 《DT商业观察》2025年度消费调研人群画像 性别 女性 $49.5\%$ 50.5% 男性 年龄段 城市线级 注: 数据统计时间为2025年12月25日 数据来源：《DT商业观察》调研（N=1871）