【克劳锐】2023品牌社交营销系列研究-滋养保健篇_45页_7mb

2023 第10期品牌社交营销系列研究——滋养保健篇总结

核心内容概述

本报告聚焦2023年滋补保健行业的品牌社交营销策略，分析了年轻消费者在健康焦虑背景下对保健品和保健用品的偏好、内容消费行为及品牌营销趋势，结合多平台数据和用户调研，揭示了品牌在社交平台上的内容布局与用户互动方式。

主要观点与关键信息

一、用户需求观察

1. 年轻人“超前养生”意识增强

   • 超6成00后学生党已购买保健品。
   • 90后、95后、00后群体中，保健品首次购买年龄逐渐年轻化。

2. 健康焦虑来源多元，需综合改善

   • 年轻人关注睡眠、情绪、皮肤、肠胃、免疫力五大健康问题。
   • 熬夜打工人、精致白领、学生党为三大核心消费人群。

3. 内服食品是首选，信任专家背书

   • 超4成用户形成定期食用保健食品的习惯。
   • 用户决策更看重专家背书和长期经验。

二、品牌营销趋势

1. 强调“间接功效”，突出“养生+”产品力

   • 品牌通过内容营销突出产品在美容养颜、养胃减脂、改善体态等领域的间接功效。
   • 保健食品关注成分、营养含量等“直接成分”信息，保健仪器则注重便携性、智能操作等升级能力。

2. 洞察情绪消费，增加附加价值

   • 品牌结合流行文化、生活场景，设计符合年轻人喜好的产品包装和形态。
   • 与明星、KOL、热门IP合作，通过情感和社交价值提升用户粘性。

3. 智能系统与定制服务成为运营新抓手

   • 品牌通过智能系统和定制化服务提升用户体验，增强私域流量运营能力。
   • Lemonbox小程序、倍轻松breo+APP等工具实现精准推荐和个性化服务。

三、社交平台内容营销分析

1. 微博平台：医生+科普KOL主导内容传播

   • 医生和健康科普达人内容占比超60%，形成健康知识传播的主流。
   • 品牌通过话题互动、明星带货、健康科普内容强化品牌形象。

2. 抖音平台：内容形式多样，种草效果显著

   • 抖音是用户比价及下单的主要平台，种草内容涵盖测评、VLOG、剧情植入等。
   • 品牌通过KOL与明星合作，结合产品功效与生活场景，提升用户兴趣。

3. 小红书平台：关注产品体验与专业内容

   • 用户更倾向于通过小红书了解产品真实体验和专家背书内容。
   • 品牌通过长文、测评、KOC推荐等方式提升用户信任度。

4. B站平台：泛生活KOL内容受欢迎

   • B站用户偏好“养生+养颜”、“养生+养心”等多元内容。
   • 情感剧情、生活VLOG等形式成为内容营销的重要载体。

5. 知乎平台：理性消费导向明显

   • 用户更倾向于获取专业、深度的健康知识，如营养学、医学背景的博主内容占比高。
   • 品牌通过专业内容输出建立信任，提升用户购买意愿。

四、代表性品牌策略分析

1. 斯维诗（Swisse）

   • 强调“养生养颜一体化”，结合美妆时尚KOL内容提升品牌影响力。
   • 通过明星带货、环保活动（如空瓶回收）增强用户互动与品牌认同。

2. 正官庄

   • 借助跨界联名、短剧植入等方式扩大品牌认知度。
   • 联名网红酸奶、影视IP等，提升品牌年轻化形象。

3. 小仙炖

   • 提供明星级服务，强化高端定位。
   • 通过多场景种草（如家庭聚餐、健身减脂）扩大品牌影响力。

消费洞察总结

• 理性消费：年轻用户更注重产品功效、专业认证，而非盲目跟风。
• 多元偏好：内服外调结合，用户对“免疫力”、“睡眠”、“情绪”等健康问题关注度高。
• 00后潜力大：大量学生党已形成保健品消费意识，但尚未养成定期使用习惯，需进一步引导。
• 内容形式多样：短视频、长文、测评、KOC推荐、明星合作等多维度内容提升用户参与度和购买意愿。

品牌建议

• 内容策略：强化专家背书、真实体验分享、健康知识科普，提升用户信任。
• 平台选择：根据目标人群选择平台，如微博适合知识科普，抖音适合种草与互动，小红书适合口碑传播。
• 产品定位：结合“养生+”概念，突出产品在健康、美容、情绪等领域的间接功效。
• 情感联结：通过明星、KOL、热门IP等增强品牌与用户之间的情感联系，提升品牌忠诚度。

数据来源与报告获取

• 数据来源：克劳锐指数研究院监测数据、消费者调研数据（N=400）及公开数据。
• 报告获取：可通过克劳锐官方微信公众号或官网下载完整报告。

法律声明

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克劳锐简介

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