2016年-数据局_IBM：旅游忠诚度–减少不满_19页_822kb

旅游忠诚度总结

核心内容

旅游忠诚度计划是现代旅游生态系统中的重要组成部分，已成为吸引和保留客户的关键工具。然而，当前的忠诚度计划仍主要依赖于折扣策略，未能有效提升真正的客户忠诚度。IBM 商业价值研究院与经济学人智库的联合调研表明，尽管旅客对忠诚度计划有较高的参与度和满意度，但这些计划在促进客户与品牌之间更深层次互动方面存在不足。

主要观点

• 忠诚度计划的核心价值：当前的旅游忠诚度计划主要被旅客视为一种折扣手段，而非建立品牌忠诚度的机制。
• 旅客行为与忠诚度计划的脱节：虽然大多数旅客对忠诚度计划感到满意，但他们并不一定因此改变旅游决策，甚至无法区分不同计划之间的差异。
• 高管期望与实际成效不一致：旅游业高管普遍认为忠诚度计划能提升客户忠诚度和企业利润，但调研显示，旅客更倾向于因折扣而选择计划，而非品牌忠诚。
• 忠诚度数据的潜力未被充分挖掘：企业内部部门（如市场营销、人力资源、运营）对客户数据有强烈需求，但现有忠诚度计划未能充分满足这些需求。
• 未来忠诚度计划应更注重互动与个性化：旅客愿意与旅游品牌进行更深入的互动，旅游提供商应通过增强功能（如奖励共享、主题计划、社交媒体互动）来提升忠诚度计划的价值。

关键信息

旅游忠诚度计划现状

• 旅游忠诚度计划吸引了大量客户，尤其是航空公司、租车公司和酒店公司。
• 约 67% 的旅游忠诚度计划会员可能转向更合算的交易。
• 航空忠诚度计划 是参与度最高的，但满意度却最低。

旅客偏好

• 87% 的租车项目参与者和 86% 的酒店项目参与者对他们的忠诚度计划感到“满意”或“非常满意”。
• 商务旅客尤其重视折扣，他们通过忠诚度计划累积大量里程或积分，用于兑换折扣。
• 旅客对奖励共享、主题计划和社交媒体互动等增强功能表现出浓厚兴趣。

高管视角

• 高管普遍认为忠诚度计划能提升收入、客户维系和品牌差异化。
• 然而，他们很少将忠诚度计划视为内部部门的数据来源。
• 高管对忠诚度计划的期望与旅客的实际需求之间存在差距。

企业用户需求

• 企业内部部门（如市场营销、运营）需要客户洞察力，但现有忠诚度计划未能充分满足这一需求。
• 忠诚度计划数据可用于优化客户体验和提升客户互动。

改进方向

• 继续奖励高利润旅客决策：旅游提供商应专注于奖励那些能为公司带来更多利润的旅客行为，如购买高价产品、增加旅行频率等。
• 引入新的互动模式：通过奖励旅客参与新计划、共享奖励、主题计划和社交媒体互动等方式，增强客户与品牌之间的联系。
• 利用数据实现个性化：旅游忠诚度计划应通过数据分析，提供个性化的客户体验和互动，从而提升客户满意度和忠诚度。

建议

1. 奖励高利润行为：旅游提供商应制定分级忠诚度计划，对高价值客户给予更直接的奖励，以提升其真正忠诚度。
2. 增强互动功能：引入奖励共享、主题计划和社交媒体互动等新功能，以提高客户参与度和品牌互动。
3. 优化数据应用：旅游忠诚度计划应成为企业内部部门获取客户洞察力的重要来源，通过数据驱动决策，提升整体运营效率。

图表摘要

• 图1：旅客最希望看到的忠诚度功能或计划，显示折扣是主要关注点。
• 图2：忠诚度计划的参与度和满意度存在显著差异，航空公司计划虽参与度高但满意度最低。
• 图3：69% 的旅客表示愿意改变计划，以找到更合算的交易。
• 图4：高管对忠诚度计划的目标存在差异，包括提升收入、客户维系和品牌差异化。
• 图5：忠诚度计划应覆盖客户忠诚度的四个维度：支出、价格溢价、时间投入和品牌偏好。
• 图6：旅客对奖励共享、主题计划和社交媒体互动等增强功能表现出兴趣。
• 图7：活跃的旅游论坛用户花费大量时间在线讨论旅游相关话题，表明他们愿意与品牌互动。

结论

旅游忠诚度计划虽已取得显著成效，但仍需从“折扣驱动”转向“互动驱动”，以实现真正的客户忠诚度。通过优化计划结构、增强互动功能和利用数据洞察，旅游提供商能够提升客户体验、提高利润并建立更稳固的品牌关系。